CÓD.N03-S08-08 ONLINE

Análisis ético de la publicidad de medicamentos dermatológicos por parte de influencers en Instagram

En junio de 2020, por primera vez, la inversión publicitaria digital en España superó a la inversión en televisión tradicional (InfoAdex, 2020). En este entorno ya consolidado, el 38,6% de los fondos invertidos en medios controlados o convencionales se destinó a comunicación digital. Dentro del sector, los formatos de Display y Vídeo (incluidas las redes sociales) son los que reciben un mayor desembolso (InfoAdex, 2020). A estos datos, reveladores de un nuevo paradigma de comunicación, hay que añadir la comunicación no convencional o below the line, que sigue creciendo exponencialmente cada año y que contiene la inversión en branded content, influencers o publicidad nativa. Al mismo tiempo, y tras la epidemia global de la COVID-19, el número de usuarios de las redes sociales no deja de crecer en todo el mundo: Facebook (2.450 millones de usuarios), YouTube (2.000 millones), WhatsApp (1.600 millones), Facebook Messenger (1.300 millones), WeChat (1.150 millones), Instagram (1.000 millones), TikTok (800 millones), QQ (730 millones), QZone (517 millones), Weibo (497 millones)… En este entorno consolidado de publicidad en redes sociales, surge un caso digno de estudio desde la ética, la moral y la política: influencers que anuncian medicamentos que requieren prescripción y receta médica para su venta y uso. Esta práctica estaría prohibida de acuerdo a la legislación española y europea: Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano (BOE 180, de 29 de julio de 1994); Real Decreto 109/2010, de 5 de febrero, por el que se modifican diversos reales decretos en materia sanitaria para su adaptación a la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio y a la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de modificación de diversas leyes para su adaptación a la Ley sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio (artículo primero, por el que se modifica el artículo 4 del Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano); Ley  7/2010,  de  31  de  marzo,  General  de  la  Comunicación Audiovisual; y Directiva 2007/65/CE de Servicios de Comunicación Audiovisual del Parlamento Europeo y del Consejo de 11 de diciembre del 2007. Esta investigación propone una investigación ética y deontológica a este peligroso fenómeno, con el objetivo principal de detectar los subterfugios legales que lo hacen posible y los motivos y consecuencias de su existencia. Para ello se emplea una metodología mixta en tres fases: análisis bibliográfico longitudinal y comentario de la legislación vigente; análisis exploratorio de los influencers españoles en Instagram que han hecho publicidad de medicamentos en los dos últimos años; y análisis cualitativo del caso concreto de publicidad de toallitas ‘Eridosis’, que tienen antibiótico y han de ser prescritas por es un médico especialista en dermatología.

Palabras clave

deontología ética. influencers Instagram Medicamentos Publicidad de medicamentos Redes Sociales

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Graciela Padilla Castillo

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