CÓD.N02-S03-09 ONLINE

Comunicación corporativa, un intangible de alto impacto.

¿Es la planeación y gestión comunicacional un elemento crucial para la perdurabilidad empresarial? La respuesta se encuentra en la sustentación teórica que describe el comportamiento corporativo y reclama sinergia interdisciplinaria. La investigación compara la visión teórica de la planeación con la práctica empresarial de la Escuela de Aviación Protécnica, bajo la triangulación metodológica de tres instrumentos. Los resultados, lograron sustentar la relevancia económica de los intangibles y priorizar las acciones comunicativas acordes a sus stakeholders, tomando decisiones basadas en diagnósticos de percepción corporativa.

Objetivos

  1. Establecer los factores internos que inciden, desde la perspectiva de los estudiantes, en la reputación de Protecnica.
  2. Definir los    activos reputacionales de Protecnica
  3. Reconocer la relación entre los procesos  y  los  activos reputacionales de Protecnica.
  1. Identificar el grado de conocimiento que tienen los estudiantes sobre los procesos de Protecnica.
  2. Definir  la  percepción  que tienen los estudiantes de Protecnica.

 

Metodología

Esta investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo de tipo descriptivo – exploratorio, con técnicas mixta mediante dos fases: la primera es de base teórica, que expone cómo la comunicación en las empresas contemporáneas se articula como una necesidad vital para el correcto funcionamiento y posicionamiento de la misma entre los públicos de interés, y la segunda etapa es el trabajo de campo, donde se contrastan las políticas corporativas con la revisión de los documentos, la cultura interna mediante entrevistas semi-estructuradas y las percepciones de los estudiantes a través de un cuestionario aplicado a 30 de los 140 alumnos distribuidos en las tres ofertas académicas acorde a su representación probabilística: 6 piloto comercial de aviación, 10 tripulantes de cabina de pasajeros y 14 técnico línea de aviación.

Discusión y resultados

La revisión documental reveló que la actualización, la alta calidad o excelencia, la eficiencia y la ética son los atributos reputacionales que la escuela busca posicionar en el imaginario de sus estudiantes, para evaluarlos se asociaron en el cuestionario a los servicios y espacios que esta oferta, sin embargo el instrumento cuantitativo poner en alerta el atributo de calidad tras encontrar que la percepción de infraestructura es regular: 46,7% en relación a salones de clase y cafeterías, seguido de baños con 43.3%. Por otra parte, la variación porcentual con los espacios administrativos es sifnigicativa, por su parte las oficinas fueron calificadas como buenas en un 90% junto a la Sede Norte con un 83.3%, lo que subraya la inexistencia de un mantenimiento homogéneo en los espacios físicos de la Institución.

Conclusiones

Los atributos corporativos constituyen la promesa de valor de toda empresa, a través de la triangulación de resultados se evidenció necesidad alinear el discurso en los diferentes canales de comunicación, coherente entre las políticas corporativas que direccionan la gestión interna y externa. Por su parte, los estudiantes como público receptor de la identidad y generador de la imagen corporativa de la Escuela de Aviación Protécnica, no ven sus necesidades académica priorizadas en el plan de acción institucional frente a las instalaciones de la escuela, relacionado directamente con la calidad académica y seguridad operacional del sector aéreo.

Palabras clave

Imagen corporativa Intangible Reputación empresarial Stakeholder

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Margarita Quintero-León

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 14 comentarios en esta ponencia

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      Oliver Carrero Márquez

      Comentó el 11/12/2020 a las 15:29:37

      Estimada Margarita,
      En primer lugar, es un gusto ver que se trata un tema tan controvertido con tanta claridad. Reciba mi más sincera enhorabuena. No obstante, me gustaría que me diera su opinión acerca de los intangibles que se tratan en su ponencia. La comunicación corporativa y la RSC van de la mano hoy en día en la mayoría de las empresas. Si embargo, yo creo que este aspecto se desvirtualizado, ya que la esencia de provocar un bien social pasa a un segundo plano y muchas de las acciones de RSC se desarrollan, en mi modesta opinión, sólo por ofrecer una buena imagen pública, pero no por un bien social. ¿Qué opina al respecto?
      Muchas gracias de antemano :)

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        Margarita Quintero-León

        Comentó el 14/01/2021 a las 23:21:11

        Hola Oliver,

        Lamento responder hasta ahora, sin embargo no puedo dejar pasar tu tan pertinente comentario. Cuando en el mundo se habla de RSE o RSC pensamos de inmediato en un bienestar, así como bien lo mencionas, pero en dirección a las comunidades o los públicos externos, sin limitarnos a los menos desfavorecidos, pero cuando revisamos los acuerdos internacionales como el ISO 26.000 o el GRI se amplía el campo de acción; Protécnica como Escuela de Aviación o como cualquier otra organización tiene una afectación directa con su macro y micro entorno, es decir con su clima corporativo y el contexto social a nivel nacional e internacional según la dimensión de la misma, si revisamos la RSC como bienestar y entendemos que ese bienestar tiene 6 opciones de aplicación individualizadas o paralelas según se prefiera: RRHH, prácticas laborales, prácticas justas de operación, asuntos del consumidor, participación activa y desarrollo social y medio ambiente; es evidente que la buena imagen del público es resultado de esos procesos correctos de bienestar a sus empleados, estudiantes, padres, proveedores, vecinos geográficos, competencia y sociedad en general, teniendo en cuenta que estamos en la era de la información que hace a las empresas más propensas de crisis por comentarios o videos de malos procesos, la vivencia o experiencia es el principal estímulo comunicativo que los stakeholders tienen para hablar bien o mal de la organización junto a la publicidad, el branding, el POP, BTL, las ofertas y demás.

        Para mi, teniendo en cuanta los estudios que he realizado y las investigaciones en curso, la nueva generación de trabajadores (millennials y centennials) vienen haciendo un cambio transversal en la forma de operar ya que centran el bienestar individual y colectivo como centro del trabajo, principalmente los centennials, por lo cual estos conceptos cada vez están más ligados el uno del otro en una modernidad líquida que se enfoca más en las definiciones colectivas como afirma Zygmunt Bauman.

        Quedo atenta a tus apreciaciones.

        ¡Saludos!

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      Jair Esquiaqui-Buelvas

      Comentó el 11/12/2020 a las 12:27:30

      Estimada Margarita,
      Gracias por compartir esta interesante experiencia investigativa. Me gustaría preguntarte, ¿cuál crees tú que es el papel de los comunicadores organizacionales en la salvaguarda de la reputación como elemento central de la imagen corporativa de una organización en un momento de crisis? ¿Existe una receta para dejar de ser "apagadores de incendios" y más "planificadores de soluciones" en tiempos de crisis?
      Un saludo.

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        Margarita Quintero-León

        Comentó el 11/12/2020 a las 17:36:14

        Saludos Jair,

        Gracias por tu interés y preguntas. En busca de responderte iniciaré diciendo que la comunicación organizacional es la responsable de cuidar y posicionar los elementos de identidad que integra Paul Capriotti mediante la cultura y el clima, esto cuando deja de ser un discurso y se convierte en acción y hábitos es lo que crea los imaginarios de los stakeholders llamados imagen, para que se vuelva reputación es necesario que sea permanente las ideas, teniendo en cuanta que las organizaciones son centros de convergencia social en permanentes cambios estimulados por el micro y macro entorno, entonces el rol de nosotros es propiciar ese proceso que transforma el pensar y actuar de nuestros públicos, pero solo se logra si se planifica así como se estima el presupuesto del año, los DirCom también tienen que evaluar su gestión y planificar en mira a los objetivos del negocio; todo este recorrido que implica comunicaciones internas y externas crea un alto relacionamiento con medios de comunicación, gremios, comunidad y otros, relaciones que en un momento de crisis primero acudirán a su fuente, es decir la empresa, para corroborar la información y permitirán procesos de diálogos sin olvidar los atributos de la empresa.

        Sobre la receta, si existe una que aplico y se la enseño a mis estudiante: diagnosticar, planificar (basados en datos), ejecutar, hacer seguimientos parciales, ajustar, evaluación final y volver a empezar el ciclo. Las comunicaciones empresariales tienen que dejar de ser una herramienta para posicionarse como un proceso que supera lo táctico, así nos sentaremos en la mesa de junta con el CEO y vicepresidentes a tomar decisiones.

        Un placer saludarte.

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      Carlos Cesar Santos

      Comentó el 11/12/2020 a las 10:40:04

      Estimada Margarita, muchas gracias por compartir el conocimiento generado por tu investigación, es muy bueno conocer los resultados de tu trabajo, espero tener la oportunidad de intercambiar conocimientos con más frecuencia. Mis felicitaciones por el trabajo, saludos desde Brasil.

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      Ana Landeta Echeberria

      Comentó el 10/12/2020 a las 19:01:48

      Estimada Margarita:

      Su planteamiento resulta muy interesante. Me gustaría plantearle la cuestión siguiente ¿Cómo podemos vincular el plan de comunicación interna corporativo con la difusión de la política de Responsabilidad Social Corporativa?

      Gracias de antemano.

      Un afectuoso saludo,

      Ana Landeta

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        Margarita Quintero-León

        Comentó el 10/12/2020 a las 20:42:24

        Hola Ana,

        Fascinante tu pregunta, cuándo hablamos de Responsabilidad Social Empresarial RSE los primeros stakeholders que se nos vienen a la mente son las comunidades y el actuar desde el medio ambiente, pero cuando nos vamos a la normativa internacional ISO 26.000 encontramos que la RSE va mucho más allá, tiene una mirada holística y 360 del panorama porque integran 6 elementos de gobernanza: DDHH, prácticas laborales, prácticas justas de operación, asuntos del consumidor, participación activa y desarrollo social, además del medio ambiente, por su puesto, esto nos incita a entender al público interno como el centro de nuestra acción comunicativa ya que son los colaboradores parte de la comunidad, los consumidores y los responsables del entorno (casa y empresa), es decir que para hablar de RSE primero debemos evaluar qué tan justos y equitativos somos con nosotros mismos (nuestra organización), el ISO invita a entender que sí somos responsables en la medida que somos éticos y legales en nuestras prácticas cotidianas, es por ello que la RSE empieza desde el instante en que mi colaborador goza de un excelente clima laboral y mis políticas van en dirección a su desarrollo personal y profesional, cuidando de sus DDHH.

        Encantada de responderte Ana.

        Feliz resto de día.

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      Celia Rangel

      Comentó el 06/12/2020 a las 17:24:20

      Estimada Margarita:

      Muchas gracias por su ponencia Comunicación corporativa, un intangible de alto impacto.

      Mi pregunta está relacionada con la relevancia económica de los intangibles de la Escuela de Aviación Protécnica que se comentan en los resultados, ¿me podría ampliar cómo se logró determinar el impacto de dicha relevancia económica, por favor?

      Un cordial saludo,
      Celia

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        Margarita Quintero-León

        Comentó el 10/12/2020 a las 02:19:02

        Hola Celia,

        Encantada de saludarte y encontrar interés en esta temática. Ahora bien, en respuesta a tu pregunta son varios elementos a tener en cuenta, el impacto de los intangibles se da en la economía porque estamos en la era de la información la cual demanda credibilidad en medio de tanta infoxicación, pero esta ya no se da solo con compañas tradicionales de marketing, el mundo actual, el cliente actual busca experiencias reales que superan los copy bien elaborados de la publicidad, por eso un elemento relevante en las comunicaciones son las relaciones públicas, esas que evidencian la promesa de valor: calidad, efectividad, innovación, entre otras, cuándo todas esas palabras pasan al imaginario colectivo visto como intangible, durante el tiempo se crean los llamados clientes files, los recomendados, embajadores de la marca, entre otros y son ellos, tras un proceso continúo, quienes recrean una relación económica permanente, entonces cuando se logra comprobar que la comunicación estratégica realmente va en dirección a los objetivos del negocio y esta atrae cliente, eso es lo que denominamos como retorno de la invención.

        Otro camino que señala la relación directa de la comunicación como intangibles que impacto económico es la formulación de la empresa como fuente verídica de información: free press, es la capacidad que tienen las organizaciones de generar información noticiosa de interés común, generando artículos de presan sin ser pagados, gracias la gestión comunicativa, es decir que no todo es el dinero que se ingresa sino el que se evita gastar pero que gestiona el buen nombre de la compañía, paralelo a eso la gestión de responsabilidad social empresarial con los stakeholdes quienes generan comunidad y se vuelven los principales consumidores de los servicios o productos de la organización. Para finalizar, me gustaría indicar que hoy, más que nunca los comunicadores estamos llamados a impactar nuestra sociedad, las empresas tradicionales aisladas de las necesidades actuales desaparecen, las nuevas generaciones demandan sentido social como clientes y empleados, por eso nosotros debemos de saber de economía, estadística, política y medio ambiente.

        Espero seguir en contacto.

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      Santiago Mayorga Escalada

      Comentó el 06/12/2020 a las 12:09:51

      Hola, Margarita. Encantado.
      Abro una cuestión que es casi filosófica en nuestro mundo y bajo la que hay diferentes perspectivas. Desde mi visión de branding, marketing y, en definitiva, gestión estratégica de marcas, ¿Cuál crees que es la relación que debe tener esta disciplina con la comunicación corporativa?
      Muchas gracias. Un saludo.

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        Margarita Quintero-León

        Comentó el 10/12/2020 a las 02:26:31

        Hola Santigo,

        Encantada de saludarte. Para seguir filosofando me permito referenciar a Zygmunt Bauman quien tras su análisis de la sociedad nos habló de la liquidez de la modernidad, esa que hoy borró las fronteras entre la comunicación interna y externa, esa que sabe las consecuencias de vivir en la era de la información donde podemos pensar compañas publicitarias y convertirse en campañas internas o generar procesos de voluntariado corporativo y revolucionar el mundo digital alcanzando proporciones noticiosas que sobrepasan los objetivos de la acción, la relación del branding con la comunicación corporativa es que ambas trabajas en dirección a los objetivos de negocio, con "diferentes segmentos de públicos" pero al final todos son clientes potenciales, principalmente esos que trabajan para la organización, nuestros embajadores que en el uniforme o carnet representan los atributos de nuestra marca.

        Quedo atenta a tu perspectiva.

        ¡Saludos!

        Responder


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