CÓD.N06-S16-05 ONLINE

Digitalizar una PYME con más de un siglo de antigüedad: Un caso aplicado a la Antigua Relojería de la Calle de la Sal

El actual estado económico provocado por la incidencia del Covid 19, ha hecho que un gran número de empresas vean como solución al descenso de las compras en el establecimiento físico, su salida a la Red, vía Ecommerce.

En este capítulo abordamos el caso concreto de la PYME la Antigua Relojería de la Calle de la sal de Madrid, para la que se desarrolló un Plan de Marketing Digital fundamentado en el SXO, acciones SEM, así como en el trabajo de captación y fidelización en Redes Sociales, como elementos vehiculares para potenciar a la marca en la Red (Ortiz, Joyanes y Giraldo 2016).

Se trata de un recorrido teórico práctico en el que abogamos por un primer repaso de las tendencias en la disciplina del Marketing Digital, poniendo el foco, principalmente, en los cambios tecnológicos, así como en los nuevos hábitos de consumo y perfiles de un comprador más exigente y activo que, con la transformación digital, busca la personalización y la especialización. El cliente se debe situar en el centro de todo (Kotler & Armstrong 2012), es él quien ha provocado esta transformación digital.

Sus cambios en los hábitos de consumo, la nueva cultura multitasking, donde la clave es vender, sin que se perciba dicha pretensión, así como un potencial comprador que demanda sencillez, flexibilidad, rapidez y sin estrés en el proceso de compra, precisa de un canalizador, de una “api” que conecte a empresa y cliente.

Pero lo digital no tiene sentido, sin el dato. A lo largo de este caso de uso lo planteamos como driver imprescindible para alcanzar el éxito, ya que es lo único que al emprendedor le permite describir, predecir y prescribir a su cliente, con garantías (Cobisa, 2018). Nuestro punto de partida con La Antigua Relojería es ordenar y validar los datos, coincidiendo con George S. Day (2015), quien considera que son tiempos de convencimiento en la necesidad de la transformación, pero que se trata de un periodo de incertidumbre que desaparecerá cuando los equipos de trabajo dominen las tecnologías digitales y se conciencien de que las decisiones se deben tomar desde fuera hacia dentro.

Tras dicho análisis previo, se han planificado una serie de estrategias y acciones con el fin de superar el gap principal de La Antigua Relojería, que no es otro que porcentaje de ventas procedente de su Ecommerce está por debajo del 1%. A lo largo de este caso de uso iremos dando respuesta a los siguientes interrogantes:

  • ¿A quién debo dirigirme?
  • ¿Cuál es el tamaño o volumen de mi mercado?
  • ¿Por qué modelo de negocio me debo decantar?
  • ¿Qué equipo lo llevará cabo?
  • Dónde situaremos su viabilidad económica y el retorno de la inversión

 

Palabras clave

Antigua Relojería covid19 Ecommerce en el siglo XXI modelo de negocio digital modernizar PYME

Ponencia Online

Documentación de apoyo a la presentación ONLINE de la ponencia

Ver el video en youtube


Firmantes

Los autores de la ponencia

profile avatar

Oliver Carrero Márquez

Ver Perfil

profile avatar

Lidia López Mena

Ver Perfil

profile avatar

Fernando García Chamizo

Ver Perfil


Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 13 comentarios en esta ponencia

    • profile avatar

      Nuria Iniesta Alemán

      Comentó el 11/12/2020 a las 20:04:52

      Estupenda presentación. Mis felicitaciones.

      La digitalización es fundamental, al igual que, como bien señalas, el trato personalizado no se debe perder.

      Un par de cuestiones:

      ¿Hay datos sobre el comportamiento de los clientes más veteranos de la relojería?
      ¿Han utilizado la opción del e-commerce?

      Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 11/12/2020 a las 20:11:16

        Hola Nuria,
        Sí, los clientes más veteranos son fieles a la tienda física. La intención es validar su lead, ya que hasta ahora no se había tenido en cuenta la cantidad de información que se había recopilado de los clientes, e impactarles vía newsletter y estrategias de fidelización por email marketing. Con ellos, tenemos claro que vendrán a la tienda a convertir, aunque sí esperamos que tomen su decisión sea online.

        Un saludo y muchas gracias por tus palabras :)

        Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 11/12/2020 a las 20:12:31

        Disculpa que olvidé contestar a la segunda pregunta. Aún el ecommerce está en proceso de desarrollo. Lo que ahora mismo tiene la web son las versiones antiguas. Se está trabajando en ello. :)

        Responder

    • profile avatar

      Diego Alvira Iniesta

      Comentó el 10/12/2020 a las 23:59:28

      Además del posicionamiento de marca y apertura de un ecommerce propio se ha optado por entrada en marketplace, en este caso Ebay. ¿Qué estrategia o posicionamiento se valora para optar por ese en concreto y no por otros posibles marketplace?¿ y porque cerrarse a una segunda vía en lugar de diseminar focos distintos para captar visibilidad de marca? Gracias.

      Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 11/12/2020 a las 00:07:20

        Hola Diego,
        Se ha optado por ebay para dar salida a un nicho de mercado de segunda mano que pretende "atacar" al público millenial.
        El hecho de acudir a un marketplace de segunda mano y no a Amazon, por ejemplo, es por una doble razón.
        La primera y más poderosa es que las marcas no permiten a la tienda vender en Amazon por un tema de imagen.
        Y en segundo lugar, porque el margen de beneficio no puede permitirse pagar las comisiones de Amazon. Es decir, el volumen que habría que vender para compensar esas comisiones no es interesante.
        Esperamos haberte podido ayudar.
        Un saludo

        Responder

    • profile avatar

      Isabel Iniesta-Alemán

      Comentó el 10/12/2020 a las 10:08:07

      En primer lugar, enhorabuena por su comunicación: muy completa y visual.
      Aún así, no me ha quedado lo suficientemente clara la propuesta de valor que marcaría la diferencia y sustentaría la marca.
      ¿Cuál es el posicionamiento de marca que se proponen como objetivo? ¿Es el mismo que ya tenía o se ha efectuado una adaptación al entorno digital? Muchas gracias.

      Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 10/12/2020 a las 12:27:02

        Buenos días Isabel,
        La propuesta de valor sigue siendo un trato personalizado y diferencial respecto a otras empresas de su segmento. Pero a esto, le añadimos la necesidad de potenciar sus activos digitales, ya que no es un tema que esté reñido con la presencialidad. Tienen un buen producto, sólo hay que darlo a conocer más. Además, la otra propuesta de valor es la asesoría y la venta de productos reacondicionados (De ahí la propuesta Km 0) Un cordial saludo y esperamos haberte podido solventar la duda.

        Responder

    • profile avatar

      Miguel Angel Ajuriaguerra Escudero

      Comentó el 10/12/2020 a las 09:55:49

      Felicidades Oliver, Lidia y Fernando. La propuesta de digitalización me ha parecido muy interesante. Pero creo que es una empresa que tiene potencial al ser un nicho muy exclusivo. Sin embargo, otras pymes que ni siquiera aspiran al e-commerce, como son los ultramarinos, bazares chinos o los típicos bares restaurante de barrio. ¿Cómo pueden optar primero a una plataforma digital y segundo un SEO adecuado cuando no tienen recursos económicos propios y una muy grande competencia?

      Muchas gracias.

      Un saludo,

      Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 10/12/2020 a las 12:29:40

        Si carecen de un presupuesto, está claro que no pueden acometer un proceso de digitalización como el de la propuesta. Sin embargo, es práctica muy extendida en los casos que me comentas, en los que se usa el mismo Whatsapp para ofertar el producto y que la gente pueda hacer su lista de la compra en base a la oferta. Esta es una práctica que con motivo de la pandemia también se extendió y es un forma de aportar valor añadido con unos recursos mínimos.

        Responder

    • profile avatar

      Yashiro Danahi Cisneros Reyes

      Comentó el 07/12/2020 a las 18:28:02

      ¿Cuál es el principal reto que enfrentarán para hacer que los compradores utilicen exitosamente el sitio de la empresa y cómo estiman que el confinamiento debido a la pandemia afecte/beneficie al plan?

      Responder

      • profile avatar

        Oliver Carrero Márquez

        Comentó el 07/12/2020 a las 22:15:40

        Estimada Yashiro. en primer lugar, muchas gracias por tu pregunta. Diferenciamos entre nuevos compradores y compradores recurrentes.

        Para los nuevos compradores, la idea es acceder a ellos vía SEM y Social Ads, siempre buscando una segmentación acorde a los buyer persona que hemos definido.

        A aquellos compradores recurrentes que visitan la tienda física, en primer lugar se les pedirá poder validar sus datos para poder impactarles con acciones de email marketing. Y en segundo lugar, se establecerán acciones de member get member. La ideas es poder usarlos como embajadores de marca, ya que si son recurrentes es porque son fieles al servicio personal y físico. No queremos abandonar esa parte del negocio, por lo que los usaremos como portavoces del nuevo servicio online.

        En cuanto a la repercusión de la pandemia, tenemos claro que será negativa para la relojería, sobre todo, porque muchas de las compras se inician vía web, pero finalizan en tienda. Es decir, una persona en Madrid, puede ver el reloj en el ecommerce, pero si tiene que hacer una gran desembolso, acudirá a la tienda para probárselo y ver cómo le queda. Y esta circunstancia, hasta que la población no pueda circular con más seguridad, se va a ver mermada.

        Esperamos haber podido contestar a tu cuestión.

        Recibe un cordial saludo
        Oliver Carrero

        Responder


Deja tu comentario

Lo siento, debes estar conectado para publicar un comentario.