CÓD.N02-S10-11 ONLINE

El juego del calamar, análisis del éxito de la serie desde el ámbito del uso de diferentes herramientas relacionadas con la publicidad digital

Dentro del nuevo contexto digital, el sector del marketing y la publicidad sufren constantes transformaciones con el objetivo de que sus estrategias y herramientas no pierdan eficiencia en cuanto al poder de conectar e influir sobre los usuarios, ese target o público objetivo que, de forma muy segmentada, se ha convertido en visitantes online de las marcas que más les representan.

Los cambios disruptivos acaecidos a lo largo del siglo XXI, conformando un nuevo paradigma, han supuesto una nueva forma de entender la socialización, la comunicación, la cultura, el ocio y las formas que tenemos las personas de consumir. Dentro de un mundo absolutamente globalizado, donde la democratización de internet y los avances tecnológicos construyen diferentes alternativas de conectividad para las personas, el concepto de modernidad líquida se centra en las dinámicas sociales que concentran su desarrollo en torno al individuo y al concepto de inmediatez.

Los usuarios se convierten en el agente que cuenta con el poder en los procesos de toma de decisiones de información, consumo y compra a través de diferentes dispositivos digitales, muchos de ellos móviles. Las personas cuentan con múltiples fuentes de información dentro de internet de cara a valorar cualquier tipo de toma de decisiones de compra; ya sean gestionadas en comunidad por diferentes usuarios que consumen de una forma determinada y que llevan estilos de vida parejos, los propios medios asociados a una marca, o la interacción directa a través de diferentes conversaciones (ya sean con otros usuarios, expertos, influencers o con la propia marca).

Esta dinámica de los usuarios se extiende a la forma de comunicarse y de consumir medios de comunicación como principal ocio en el entorno digital. Los medios de comunicación clásicos, junto con su férrea lógica unidireccional, intentan adaptarse a la coyuntura. Los nuevos usuarios, manejando el poder del que disponen, optan por consumir donde quieren, como quieren y cuando quieren a través de diferentes dispositivos móviles de carácter digital. Esta cuestión implica que el usuario no está dispuesto a recibir publicidad intrusiva o contenidos que no sean relevantes con su estilo de vida. El consumo se hace de forma no lineal, a la carta, por demanda, vía streaming y a través de múltiples medios, plataformas, canales y dispositivos.

El contexto digital y la dinámica del usuario, junto con el desarrollo del ocio audiovisual en streaming a través de plataformas especializadas, hacen que Netflix utilice las principales tendencias en publicidad digital (y offline). El éxito de la serie del “Juego del calamar” es muy interesante, pudiendo analizar todo el abanico de acciones de publicidad y tendencias en publicidad digital que lleva a cabo tanto en su promoción como en la integración que hace de las mismas a lo largo de los diferentes capítulos.

Palabras clave

BRANDED CONTENT JUEGO DEL CALAMAR NETFLIX PUBLICIDAD PUBLICIDAD DIGITAL

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Santiago Mayorga Escalada

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Hay 21 comentarios en esta ponencia

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      Eglée Ortega Fernandez

      Comentó el 25/11/2021 a las 16:30:40

      Buenas tardes Santiago, Enhorabuena por tu ponencia, muy pertinente y actual con esta serie.
      Quería consultarte si consideras que esta serie podría trasladarse a otras plataformas, fuera de las redes sociales que mencionas. Mi duda viene de pensar si una serie tan polémica, encajaría con estrategias Trasmedia/Crosmedia que Netflix ha aplicado en otras oportunidades, llevando historias de este tipo a un mundo más real, como por ejemplo el scape room de La Casa de Papel.
      Un saludo,

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 16:51:04

        Hola Eglée. Buenas tardes.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Por la estrategia de promoción que utiliza Netflix y la naturaleza del contenido que ofrece El juego del calamar no creo que sea motivo de un lugar físico de tributo. Bien es verdad que, precisamente por su contenido, esta serie puede crecer a través del sector del gaming.
        Saludos.

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      Víctor Núñez Fernández

      Comentó el 25/11/2021 a las 11:58:08

      Buenos días, Santiago, y felicidades por tu ponencia.
      Mi pregunta va por el "boca a boca" en redes sociales, concretamente, entre el público adolescente a pesar de ser una serie para adultos. ¿Qué papel crees que ha jugado Tik Tok? Creo que sería una línea de investigación interesante pues es la red que más crece entre este segmento.

      Muchas gracias y recibe un cordial saludo,

      Dr. Víctor Núñez Fernández

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 16:41:30

        Hola Víctor. Buenos días.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Te agradezco la línea de investigación que planteas.
        Como comentaba a otros compañeros, Netflix segmenta muy bien entre su target y consigue que la viralización a través del boca a boca venga de los propios usuarios de la plataforma. En este sentido, también ocurre con Tik-Tok (donde se han hecho innumerables coreografías o simulaciones de escenas de la serie).

        Espero haber dado respuesta a tu cuestión.
        Saludos.

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      Anna Tarragó Mussons

      Comentó el 25/11/2021 a las 01:56:21

      Muy interesante tu ponencia, muchas gracias. Me vienen a la cabeza un montón de preguntas... En Netflix son bestiales con las campañas de promoción.
      ¿Te has planteado investigar la promoción que ha hecho Netflix en twitter/instagram y a través de la memética? Ha surgido mucho fandom en memes a raíz de la serie.
      Se me ha ocurrido que otra línea de investigación podría ir alrededor de la cultura coreana sobre la pobreza y el capitalismo. Como una comparativa entre la serie y películas como Parásitos.
      También, y desde la perspectiva del análisis fílmico de códigos visuales, en especial del color, una comparativa de los monos rojos entre El juego del Calamar, La casa de papel y Misfits, por ejemplo, sería muy interesante.
      De nuevo, gracias!

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 10:20:37

        Hola Anna. Buenos días.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Te agradezco mucho la lluvia de ideas que me haces con respecto a darle continuidad a la comunicación. Se puede hacer algo conjunto incluso, siempre que estés interesada.
        El estudio de la promoción a través de la memética sería muy interesante puesto que , además, es una de las principales señas de Netflix para crear conversaciones con la tipología de target que trabaja (consumidores de contenido audiovisual y muy activos en redes).
        La idea de cómo se trabaja en la serie la cultura coreana y las diferencias pobreza/capitalismo también es muy interesante. Bien es verdad que, aunque la crítica social es un elemento relevante en la construcción del storytelling de la serie, se me escapa un poco del mundo de la publicidad y el marketing.
        Los códigos visuales es un tema que me apasiona. Siempre lo he abordado desde el branding y la construcción de marca (identidad visual) pero es verdad que puede ser un tema por explorar dentro de la identidad de las series y la construcción de su universo propio (ayuda a entenderlas y reconocerlas como si se tratasen de una marca propia).
        Saludos.

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          Anna Tarragó Mussons

          Comentó el 25/11/2021 a las 12:10:35

          Gracias Santiago! Pues cuando quieras, colaboramos y buscamos hacer algo. Sea un congreso o alguna publicación. Me encantaría. Te dejo mi correo, por si quieres contactar: annatarrago@ub.edu
          Encantada de trabajar alguno de estos temas, sea desde los estudios de ficciones seriadas o desde la identidad de Marca!
          Un abrazo

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      Rafael Ángel Rodríguez López

      Comentó el 24/11/2021 a las 22:52:32

      Hola Santiago,

      Enhorabuena por su ponencia. Me ha resultado de lo más interesante.

      Me ha llamado mucho la atención las distintas formas de promoción de la película. ¿Conoce la estrategia que ha utilizado Netflix para promocionar la película en plataformas como YouTube o, directamente no la llego a promocionar en citada plataforma?

      De nuevo, gracias.
      Rafael

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 10:13:09

        Hola Rafael. Buenos días.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Netflix promociona normalmente sus series a través del buscador con el que cuenta para recomendarlo a sus usuarios (big data y algoritmo propio) además de un trabajo muy cuidado en redes sociales (destinado a una segmentación de usuarios muy activa tanto en el consumo de contenido audiovisual como en sus redes sociales). En muchas ocasiones, especialmente en mercados emergentes o series locales, la plataforma también emplea acciones de marketing de calle muy vistosas (y polémicas, para seguir generando conversaciones en redes sociales). Netflix no ha invertido en promocionar esta serie en Youtube pero, gracias a su trabajo en redes, ha vuelto a conseguir que sean los propios usuarios quien le hagan la promoción de forma gratuita en diferentes plataformas (youtube entre ellas).

        Espero haber contestado a tu pregunta.
        Saludos.

        Responder

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        Roberto Cuadros Muñoz

        Comentó el 25/11/2021 a las 12:04:54

        Yo tuve conocimiento de la serie, casi de la noche a la mañana, por Facebook. Y toda la polémica generada, tanto en los colegios (¿una serie que han visto niños, que imitaban los juegos de la serie agrediéndose?) como la de corte político (Corea del Norte para atacar la situación social de Corea del Sur), o los problemas del ancho de banda de Netflix, por los que ha tenido que pagar un dineral, fueron determinantes, calidad de la producción aparte, para la curiosidad y rotundo éxito de la serie.

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          Santiago Mayorga Escalada

          Comentó el 25/11/2021 a las 16:33:48

          Netflix siempre juega al límite con la polémica, es otro de sus ingredientes principales dentro de sus acciones de viralización en redes sociales (el contenido de la serie, que pivota en torno a juegos de niños utilizados de una forma cínica por adultos, es otro elemento de éxito clave).
          Saludos.

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      Belén Moreno Albarracín

      Comentó el 24/11/2021 a las 20:16:07

      Hola, Santiago:

      Felicidades por tu comunicación. Me ha parecido muy interesante, sobre todo desde la perspectiva publicitaria, considerando todos los aspectos que has destacado de la estrategia de promoción implementada por Netflix. Mi cuestión está relacionada con el uso de las redes sociales como instrumentos para darle visibilidad. Hablas de memes, de imágenes... pero observando que Netflix suele emplear estos recursos en la promoción de otros contenidos de su catálogo, ¿Dónde crees que reside la clave en este caso? Como has mencionado, el "storytelling" desempeña un rol relevante pero, ¿Cómo ha logrado la marca ensalzar esa unicidad del producto sin que se pierda el misterio que envuelve al juego?

      Muchas gracias.
      Un abrazo.

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 10:04:31

        Hola Belén. Buenos días.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Como bien indicas, Netflix usa herramientas de promoción pull y generación de conversaciones a través de su trabajo en redes sociales (potenciando el FoMo y el Worth of mouth). El secreto está en que la plataforma utiliza perfectamente su prestigio como marca para recomendar series, y el contenido de estas se distribuye a través de un storytelling transmedia donde el hype es un elemento fundamental (de ahí que todo el mundo quiera verla para saber de qué va, manteniendo el misterio). También es muy importante el trabajo de segmentación que se hace. De forma interna, la serie está construida como una marca propia donde la esencia del k-pop surcoreano aplicado a un tema global (los juegos de niños y el cinismo adulto) hace que enganche perfectamente con el público occidental (en el universo de la serie juegan un papel muy importante también la empatía con la construcción de los perfiles de los personajes, la estética y especialmente toda la simbología asociada).

        Espero haber dado respuesta a tu cuestión.
        Saludos.

        Responder

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      Tania Blanco Sánchez

      Comentó el 24/11/2021 a las 18:58:37

      Estimado Santiago.
      En primer lugar, felicitarte por la ponencia realizada. Me parece un tema muy interesante.
      De las acciones de publicidad y tendencias en publicidad digital que se emplean en la serie, ¿cuáles crees que van a ser las más determinantes en un futuro cercano, viendo la tendencia de la serie El juego del Calamar?
      Muchas gracias. Un cordial saludo.

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 25/11/2021 a las 09:50:28

        Hola Tania. Buenos días.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación ha sido de provecho.
        Creo que las tendencias en publicidad van hacia una naturaleza pull, no intrusiva y orgánica, donde los propios usuarios se convierten en agentes de promoción (y recomendación). Por eso es tan importante el trabajo de reconocer al target y utilizar los medios tecnológicos más punteros al respecto (Netflix lo hace con el big data tanto para su motor de búsqueda de recomendaciones como para su posicionamiento SEO, lo que funciona como catapulta para la activación de conversaciones en redes sociales -transforman un storytelling perfectamente construido en storydoing a través de los usuarios). También es muy relevante el cuidado por un contenido de calidad y la construcción de un universo propio (prácticamente una marca por cada serie que se incluye en la plataforma).

        Espero haber contestado a tu cuestión.
        Un saludo.

        Responder

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      José Patricio Pérez-Rufí

      Comentó el 24/11/2021 a las 18:01:13

      Buenos días, Santiago. Te felicito por una comunicación muy interesante y muy bien argumentada. Quería preguntarte hasta qué punto crees que Netflix puede tener control sobre el hype y la viralización de la conversación alrededor de la serie (más allá de los valores en cuanto a contenido de la serie y de su identidad) o queda completamente fuera de su control y resulta azaroso. Muchas gracias.

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 24/11/2021 a las 18:42:26

        Hola José Patricio.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegra comprobar que la comunicación te ha resultado interesante.
        Trabajar las redes sociales como una de tus herramientas principales de promoción tiene sus riesgos. Bien es verdad que Netflix lleva años trabajando esta cuestión y, a pesar de varias polémicas, su estrategia se basa en éxitos a lo largo de los años. Controla muy bien los gustos de los usuarios y sabe introducir los contenidos en comunidades (transforma su storytelling en storydoing sin necesidad de inversión extra).

        Espero haberte respondido.
        Saludos.

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          José Patricio Pérez-Rufí

          Comentó el 24/11/2021 a las 19:10:40

          Muchísimas gracias, coincido contigo en que Netflix tiene un conocimiento privilegiado de su audiencia gracias al big data que genera y lo usa a su favor. Un saludo

          Responder

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      María Alcolea Parra

      Comentó el 24/11/2021 a las 13:45:34

      Buenas tardes, Santiago:
      Me ha gustado mucho tu ponencia ya que está de plena actualidad. Me gustaría saber ¿qué recursos publicitarios han utilizado en redes sociales para promocionar la serie? Indicas que los embajadores son algunas personas que han realizado retos y memes, pero a nivel estrategia qué ha hecho la marca, en este caso los responsables de marketing de la serie?
      ¡Muchas gracias!
      Un saludo,
      M.

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        Santiago Mayorga Escalada

        Comentó el 24/11/2021 a las 16:30:19

        Hola María. Buenas tardes.
        Muchas gracias por tus palabras. Me alegro de que la comunicación te haya sido de provecho.
        En cuanto a tu pregunta, podrías resumirlo desde la perspectiva de que el contenido de la serie es lo realmente novedoso (especialmente en cuanto a trazabilidad de los personajes, universo estético/simbólico y uso de los juegos de niños -desde una lógica crítica y cínica de adultos-). Todo el storytelling y estrategias de promoción tienen que ver con la identidad de la marca de la plataforma donde se consume la serie, Netflix. Publicidad y acciones de comunicación propias y no pagadas con una naturaleza eminentemente pull. Como principales acciones tenemos el algoritmo de recomendación de Netflix para sus consumidores (su propio SEO), el FoMo y el Worth of mouth en redes sociales (que se hable de la serie y que la gente quiera verla para no estar "fuera"), el hype como herramienta de engagement y conexión con el relato, influencers, y contenido promocional orgánico.

        Espero haber respondido a tu cuestión.
        Saludos.

        Responder


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