CÓD.N02-S08-23 ONLINE

EL PAPEL DE LAS PROMOCIONES EN EL ECOSISTEMA COMERCIAL Y PROMOCIONAL EN EL MARKETING DEL S. XXI

La crisis social, económica y sanitaria que está sufriendo la sociedad ha provocado modificaciones en las actividades comerciales de las organizaciones con fin lucrativo.  Una de estas consecuencias ha sido el incremento de las ofertas (He & Harris, 2020) basadas en la variable precio y de su comunicación en formato de promociones en general para, con esta táctica, aumentar las ventas de sus productos (Mullin, 2014).

Lo cierto es que la evolución de la orientación estratégica de las empresas ha sufrido grandes modificaciones y ha evolucionado desde la creación de las primeras grandes organizaciones en la era de la revolución industrial (González, López & Otero, 2014). Estos cambios se han ido sucediendo de manera mucho más rápida a partir de comienzos del siglo XXI, principalmente debido al desarrollo de la oferta competitiva, al acceso a la información por parte de los consumidores y a las nuevas tecnologías (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hanson, 2009) y, sobre todo, a partir del año 2020, año en el que la pandemia mundial ha reestructurado (y sigue haciéndolo) el sistema empresarial de cara a la venta de productos. Así, de una orientación basada en la producción como principal factor en el que la organización se focalizaba para conseguir sus objetivos de principios del siglo XX hasta la década de los 60, se pasó a una era posterior de 30 años, hasta la década de los 90, en la que la distribución y, sobre todo, la comunicación, cogieron un mayor peso específico en el desempeño de las organizaciones (Forrester Research, 2011). Ello ha cambiado radicalmente a partir del año 2020 (Anwar & El-Bassiouny, 2020).

El objetivo de este texto es valorar el par comunicación-promoción dentro del conjunto de variables del marketing mix en el actual contexto de desarrollo del ecosistema comercial y promocional actual, así como sus interrelaciones.

Palabras clave

Comunicación Maketing; Promoción Publicidad

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 11 comentarios en esta ponencia

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      Manuela Polo Navas

      Comentó el 11/12/2020 a las 17:33:23

      Estimada Gloria:

      Me parece muy interesante y pertinente la investigación realizada. Quisiera saber: ¿qué metodología emplearon para el desarrollo de la misma? y ¿qué impactos esperan que tenga esta investigación?

      ¡Gracias!

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      Paulo Ribeiro Cardoso

      Comentó el 10/12/2020 a las 20:38:58

      Hola Gloria, Rodrigo y Elena,
      Vuestra comunicación ha sido muy pertinente. El tema de las promociones es muy interesante y dinámico y sigue siendo actual en las redes sociales.
      Me gustaría conocer vuestra opinión sobre un concepto que he estado escuchando y leyendo a lo largo de los años: las promociones están dirigidas a ventas inmediatas y no tienen efecto en la construcción de marca. ¿Qué piensas? ¿No es posible utilizar promociones más allá de su efecto inmediato y capitalizar, en un segundo nivel, la imagen de marca?
      Una vez más felicidades por vuestro trabajo y me encantaría quedar en contacto.
      Saludos cordiales,
      Paulo Cardoso

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        Gloria Jiménez-Marín

        Comentó el 11/12/2020 a las 18:08:00

        Querido Paulo,
        diferimos de esta tendencia de pensar que las promociones solo obtienen rendimiento a corto plazo. De hecho, una forma de crear branding y notoriedad de marca se consigue, en ciertos casos, gracias a las promociones (ejemplo Mediamarkt).
        Por ello, realmente coincidimos en tu planteamiento: Sí consideramos que es posible utilizar las promociones para capitalizar la imagen de marca.
        Respecto a contacto: gloria_jimenez@us.es / rodrigoelias@us.es / ebellido@us.es
        Saludos, Paulo.

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      DANIELLE MAGIERSKI

      Comentó el 10/12/2020 a las 19:53:10

      prezados autores, parabéns pelo trabalho! Gostei da exposição do tema. Gostaria de algum comentário dos Senhores a respeito da promoção de vendas diante desta nossa nova realidade frente ao Covid 19. Muito obrigada, Danielle.

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        Gloria Jiménez-Marín

        Comentó el 11/12/2020 a las 18:17:51

        Cara Danielle,
        O estudo das promoções ao longo da crise de saúde resultante da COVID é realmente digno de estudo. Não temos um estudo forte para apoiar dados fiáveis, mas como resultado da observação ousamos dizer que o número de promoções cresceu quantitativamente nos últimos meses, atacando todas as variáveis possíveis: principalmente o preço e a comunicação mas, na medida em que as circunstâncias permitiram, a distribuição das variáveis e o produto também foram modificados para tornar possíveis mais promoções e não morrer como resultado da crise sanitária, económica e social.
        Esperamos ter respondido à sua pergunta.
        Com os melhores cumprimentos.

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      Víctor Álvarez Rodríguez

      Comentó el 10/12/2020 a las 13:39:54

      Estimados Gloria, Rodrigo y Elena,
      Me ha gustado mucho vuestra ponencia, creo que ilustra de manera muy interesante las posibilidades comunicativas de las redes sociales. En este sentido, considero que muchas marcas no les dan la importancia que realmente tienen, mermando sus estrategias publicitarias. Las redes suponen un punto de encuentro creciente que no requiere de grandes inversiones. Además, es un modelo de gran alcance, conecta directamente con el público objetivo, se encuentra en constante evolución y requiere de atención continua. Por todo ello, me gustaría saber vuestra opinión: ¿Creéis que las redes han adquirido el suficiente peso como para ser una parte indispensable del plan de medios de las marcas? ¿deberían contar con presupuestos concretos? ¿hemos llegado al momento de equipar su importancia a la televisión?. Muchas gracias por vuestra atención.
      Un saludo.

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        Gloria Jiménez Marín

        Comentó el 10/12/2020 a las 18:20:38

        Estimado Víctor,
        gracias por tu comentario. Coincidimos plenamente en tus apreciaciones.
        En respuesta a tus preguntas, realmente no creemos que las redes hayan adquirido el suficiente peso; pensamos que tienen que seguir evolucionando hacia un ámbito de mayor relación comercial seria e ir dejando en un segundo plano el carácter de espacio vecinal que a veces que tienen. Sí pensamos que deben tener un presupuesto propio, y considerarlas, red a red, como medios y canales con entidad propio a tener en cuenta en la planificación, tanto estratégica como de medios.
        Por otra parte, su importancia no debe equipararse a la de la televisión, pues compiten en ámbitos distintos. La televisión tiene un carácter de recuerdo necesario en muchos aspectos, y las redes sociales posibilitan un consumo y compra inmediata que la televisión no consigue aún. Otra cosa será cuando los canales de televisión vía smart tv integren redes sociales en sus aplicaciones...
        Elena, Gloria & Rodrigo.

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      Pablo Martín Ramallal

      Comentó el 10/12/2020 a las 10:06:55

      Estimados Gloria, Rodrigo y Elena

      Antes de nada, felicitaros por vuestra interesante investigación. En línea con el campo de investigación en el que me muevo ¿Cómo creéis que encaja la realidad virtual y la realidad aumentada en vuestra propuesta? ¿pensáis que comienza a tener cabida?

      Un saludo y gracias de antemano

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        Gloria Jiménez Marín

        Comentó el 10/12/2020 a las 18:25:44

        Querido Pablo,
        siempre es un placer saludarte.
        Realmente pensamos que la realidad aumentada y virtual podrán integrarse y, de hecho, lo harán, conforme las tecnologías domésticas e individuales empiecen a formar parte de nuestros dispositivos cotidianos. Y, en esta línea, las empresas y los planes de marketing deberán contemplarlos como acciones y medios para informar, recordar o persuadir sobre sus productos o servicios.
        Saludos, Pablo.
        Elena, Rodrigo & Gloria.

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