CÓD.N02-S04-03 ONLINE

¿Enfoque hacia el candidato o hacia el partido? Tendencias en la comunicación política digital

¿Es el carisma de un líder político relevante en la decisión de voto?¿Votamos por afinidad personal o por ideales políticos? Hace décadas que la popularización de los mass media cambió los modos de gestionar la comunicación política y el concepto de política en general. La tendencia a centrar las campañas presidenciales en los candidatos por encima de las propuestas programáticas, iniciada por los spin doctors en Estados Unidos, no tardó en extenderse al contexto occidental. Los medios convencionales y, especialmente la televisión, impusieron a la comunicación política, de forma vertiginosa, determinados estándares fundamentados en la cultura de la imagen. El audiovisual se decantó pronto hacia el encuadre que focaliza la personalización política por encima de la actividad de los partidos.

En los últimos años, el entorno digital ha supuesto, en el ámbito de la comunicación política, una nueva revolución. Las redes sociales se insertan en un contexto socio-tecnológico con características y lenguajes específicos.

Esta investigación se propone como objetivo determinar si la tendencia a la personalización política, ampliamente constatada en relación al medio televisivo, se ha trasladado a la comunicación política digital. Para ello, mediante análisis de contenido, tanto cuantitativo como cualitativo, se examinan los títulos y las imágenes de presentación de los contenidos de los cien vídeos más veces reproducidos en YouTube sobre las Elecciones a la Comunidad de Madrid de 2021.

Los resultados evidencian una presencia mucho más destacada del nombre y la figura de los candidatos y líderes políticos que participaron en estos comicios, que de la denominación o la identidad visual de las siglas de los partidos; lo que apunta a una extrapolación del fenómeno de la personalización política de la televisión a la que es considerada su homóloga en el contexto online: la plataforma de vídeos YouTube. En esta red social, el peso de la personalización política recae en el ámbito visual frente al textual, donde, aunque significativa, su presencia no es preponderante.

La especificidad del objeto de estudio que se plantea, “personalización política-YouTube”, justifica la escasez de estudios previos que permitan una discusión amplia sobre los resultados obtenidos. En este sentido, los hallazgos de la presente investigación difieren de los alcanzados por Gil-Ramírez et al. (2019) y Vázquez-Sande (2016), que concluyen hacia una tendencia aún embrionaria al recurso de la personalización en contenidos de índole política en YouTube. Estas discrepancias ponen de manifiesto la necesidad de una mayor profundización en esta línea de investigación que permita acotar y definir las características del uso de la personalización en la comunicación política que se difunde y consume en esta red social.

Palabras clave

COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECCIONES. PERSONALIZACIÓN POLÍTICA TELEVISIÓN YOUTUBE

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 17 comentarios en esta ponencia

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      Ricard Ramon

      Comentó el 06/12/2021 a las 18:49:37

      Muchas gracias por tu extensa contestación en nombre de mi compañera Maria José y del mío, nos apuntamos las referencias de cara a futuros trabajos. Gracias.

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      Andrea Pérez Ruiz

      Comentó el 27/11/2021 a las 20:48:25

      Hola a las tres, Marta, Andrea y Elizabet,

      En primer lugar, felicitaciones por la comunicación, explicada con mucha claridad y concisión, y que anoto como referencia; creo que hace una aportación muy oportuna que contribuye a esclarecer la estrategia de los partidos en el ámbito de las redes sociales.

      En este sentido, si son tan amables, me gustaría mucho conocer su visión sobre una pregunta, unida a una reflexión algo paradójica que me surge: ¿consideran que esta ‘personalización’ del discurso que describen (muy acertadamente, en mi opinión) en su ponencia dificultaría la comunicación de las propuestas políticas a la ciudadanía (al centrarse el foco más en la personalidad del candidato o candidata)? Esta dinámica podría contribuir a degenerar la calidad de un debate público propositivo; no obstante, al mismo tiempo, es posible observar que, durante una campaña electoral, la comunicación de propuestas políticas anunciadas exclusivamente por el candidato o candidata de cada partido es utilizada precisamente como una herramienta fundamental para la construcción de liderazgo e iniciativa.

      Muchas gracias por sus reflexiones y deseando leer su trabajo en profundidad.
      Andrea Pérez

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 29/11/2021 a las 08:57:37

        Buenas Andrea,

        muy pertinente tu pregunta. Sí, por supuesto, consideramos que los sistemas democráticos han sucumbido a la tentación de la personalización que antepone la exhibición de unos líderes que realizan llamadas a lo emocional a la comunicación política basada en la discusión racional del argumentario del partido, lo que devalúa inevitablemente la calidad del debate y simplifica la cuestión política.
        La "sociedad del espectáculo" que rige actualmente impone un sistema mediático donde prima el carácter de entretenimiento, lo emocional y/o lo afectivo en la información, en base a las exigencias de la cuota de pantalla y a los intereses de la contratación publicitaria, frente al racional-argumental que debería regir en el ideal de las democracias deliberativas.
        Y, lamentablemente, el ámbito de las redes sociales –en un inicio esperanzador– no parece estar solventando el problema.

        Gracias por tu reflexión, perdona el retraso en la contestación y un saludo.

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      Santiago Gomez Mejia

      Comentó el 26/11/2021 a las 16:36:46

      Marta, Andrea y Elizabet, felicitaciones por esta investigación. Muy pertinente, no solo para el contexto español, sino también para entender el fenómeno político latinoamericano reciente con casos evidentes de personalización y caudillismo apoyado en el uso intensivo de redes sociales. Mi pregunta es ¿conocen estudios que exploren una posible relación entre esa hiperpersonalización de lo político y el aumento en dicho ámbito de noticias falsas en redes sociales?, ¿creen que puede existir una correlación positiva? Un saludo desde Colombia.

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 29/11/2021 a las 08:47:31

        Buenas Santiago,

        gracias por tu reflexión y disculpa el retraso.
        Sinceramente consideramos que, en las estrategias de personalización, no tienen especial cabida las fake news, dado que lo que se trata es de trasladar al ciudadano una visión cercana del líder a través de sus aspectos personales o de su vida privada. En cualquier caso, el tema de las noticias falsas no es una línea que hayamos explorado en profundidad, por lo que la relación que planteas con el fenómeno de la personalización política podría ser una interesante cuestión a analizar.
        Gracias por tu comentario y un saludo.

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      Juan Garcia González

      Comentó el 26/11/2021 a las 12:58:55

      Felicidades Andrea, Marta y Elizabet, me parece un tema muy interesante y perfectamente analizado. Enhorabuena. Viendo vuestro vídeo me gustaría preguntaros si creéis que los partidos políticos, conscientes de esta personalización, buscan estrategias contrarias al resto para distinguirse. Es decir, al igual que no es casualidad que los cuatro o cinco partidos más representativos del panorama nacional no compartan ningún color en su identidad política, ¿pensáis que esto también ocurre con su líder político, en su caracterización y personalidad, tratando de diferenciarse del resto? Un saludo y nuevamente enhorabuena por el trabajo.

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 29/11/2021 a las 08:42:50

        Buenas Juan,
        gracias por tu comentario y disculpa el retraso. Sí, por supuesto. Consideramos que hay estrategias encaminadas a diferenciar al líder de cada formación política en cuento a su caracterización física, sobre todo en momentos de campaña electoral. En este sentido, te recomiendo el siguiente artículo:
        - Gómez de Travesedo, R. y Gil Ramírez, M. (2019). Vestir la política: la indumentaria como estrategia en comunicación electoral. Revista Internacional de Relaciones Públicas, IX (18), pp. 95-118. https://doi.org/10.5783/RIRP-18-2019-06-95-118

        Espero haber respondido a tu respuesta.
        Gracias y un saludo.

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      Jialin Liu

      Comentó el 26/11/2021 a las 00:03:13

      Estimadas Marta, Andrea y Elizabet,
      Felicitaciones por la ponencia, excelente investigación. Quiero comprender la influencia del tema del video de las redes sociales del candidato y el uso emocional en el efecto interactivo. ¿Qué tipo de contenido es más fácil de moldear el encanto de los líderes políticos?
      Muchas gracias.
      Un saludo.

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 26/11/2021 a las 10:34:54

        Buenas Jialin Liu,

        gracias por tus comentarios.
        No se sí he entendido bien tu pregunta, pero en el contexto de las redes sociales considero que los contenidos audiovisuales (vídeos) son los más idóneos para utilizar la personalización como herramienta estratégica. La mezcla de imagen y sonido permite construir narrativas mucho más ricas que si nos ceñimos exclusivamente al texto o la fotografía. De ahí nuestra selección de YouTube para esta investigación como red social "heredera" de la televisión, que sigue siendo entre los medios convencionales el que mayor penetración tiene, entre otras cuestiones, por la fascinación que produce y el poder de seducción que conlleva el audiovisual.

        Espero haberte respondido.
        Gracias y un saludo.

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      Alberto Monroy Trujillo

      Comentó el 25/11/2021 a las 20:27:25

      Buenas tardes Marta, Andrea y Elizabet.

      Vuestra ponencia es todo un ejemplo a seguir para todos aquellas personas que, como yo, nos estamos formando con contratos predoctorales. Gracias.

      La cuestión que me viene a la mente al ver vuestra investigación está relacionada con el populismo y el carisma. En la concepción aristotélica del carisma, se puede observar que tiene un papel muy relevante en cuanto a la transmisión del mensaje. Partidos de corte puramente populista, como Vox o Podemos, han explotado el liderazgo de personajes como Abascal, Iglesias, Monasterio, Díaz… ¿Creéis que la personificación de la política a través de personajes carismáticos favorecen a los mensajes populistas?

      Un saludo y gracias de antemano.

      Responder

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 26/11/2021 a las 10:27:12

        Buenas Alberto,

        gracias por tus comentarios respecto a la ponencia y tu reflexión.
        Personalmente creo que hay que diferenciar los tres conceptos que entran en juego: carisma, personalización y populismo.
        El carisma, expresándome de forma coloquial, "se tiene o no se tiene". Es difícil de construir. El término proviene del latín "charisma" que a su vez proviene del griego (voy a obviar la transcripción) que significa "agradar". En la RAE se define como "especial capacidad de algunas personas para atraer o fascinar" y si nos vamos a la acepción religiosa, se entiende como "don gratuito que Dios concede a algunas personas en beneficio de la comunidad". Yo lo entiendo como algo innato, pero ciertamente determinante en política; de ahí la importancia de elegir correctamente al líder o candidato.
        Por otro lado, la personalización política es una estrategia comunicativa muy vinculada a la aparición de los medios de comunicación de masas, especialmente la televisión, mediante la cual la esfera política trata de "acercar" a líderes y candidatos en su condición de "personas de a pie" al conjunto de la ciudadanía. La proximidad en política vende. El ciudadano quiere sentir que el político le atiende de forma particular, a él; pero esto en contextos geográficos extensos resulta complicado.
        Por último, el populismo, prácticamente inherente a la práctica política, se podría considerar como una estrategia discursiva que configura el tono, el estilo, a través del cual el partido transmite su ideología. Es, quizás, el fenómeno más complejo de los tres puesto que en él entran en juego múltiples variables tanto en el modo de construir los mensajes (a través de la emotividad y la simplificación, por ejemplo), como en la selección temática de los "issues"que constituyen la agenda (el concepto de pueblo y soberanía o la confrontación reduccionista hacia el adversario político, por ejemplo).
        Ocurre que los modos de comunicación política han evolucionado muchísimo (te recomiendo Gil-Ramírez y Gómez de Travesedo-Rojas, 2021) y, hoy en día, vemos como confluyen los tres conceptos. La personalización política se ha demostrado eficaz y, para que funcione, es fundamental que el personaje político que encabeza la propuesta tenga carisma. A esto se suma la revolución que ha supuesto el contexto digital y la ruptura del bipartidismo con el surgimiento de un amplio abanico de posibilidades ideológicas que segmentan y diversifican a los posibles votantes, y donde, el populismo (vinculado al igual que la personalización a la "sociedad del espectáculo") se impone como otro instrumento político estratégico. En este sentido, Gil-Ramírez, Gómez de Travesedo-Rojas y Almansa-Martínez (2019) en su investigación sobre la personalización política en YouTube, apuntan al Partido Popular como la formación que hace un menor uso de la personalización y a Podemos (de corte más populista) como el partido que más la emplea.

        Bueno y lo dejo aquí, que me "enrrollo". Te dejo abajo las referencia de los dos trabajos que menciono. Nos tienes a tu disposición para cualquier otra cuestión. Espero haber respondido a tu pregunta.
        Un saludo.

        - Gil-Ramírez, M. y Gómez de Travesedo-Rojas, R. (2021). Repensar la comunicación política en el contexto digital. Ciberdemocracia ¿democracia deliberativa?. Vivat Academia, Revista de Comunicación, 154, 63-87. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1268
        - Gil-Ramírez, M., Gómez de Travesedo-Rojas, R. y Almansa-Martínez, A. (2019): Politainment y personalización política. ¿De la televisión a YouTube? Revista Latina de Comunicación Social, (74), 1542 a 1564. 10.4185/RLCS-2019-1398-81

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      David lava Santos

      Comentó el 25/11/2021 a las 17:55:58

      Buenas, Marta, Andrea y Elizabet.

      En primer lugar me gustaría dar la enhorabuena por la investigación. Mi pregunta se podría considerar poco académica, y tiene que ver con el propio fenómeno de la personalización. Cuando los investigadores pioneros de esta línea teórica hablan de la importancia de la tele en el propio proceso de personalizar al partido en la imagen del candidato, ¿no creéis que esto viene de hace tiempo? Es difícil de explicar pero, en los pueblos y ciudades pequeñas, lo que se termina votando más que el programa o la "ideología" es a la persona (cuantas veces hemos visto que el médico del pueblo es el alcalde)

      Es decir, creéis que la personalización solo puede "achacarse" a la televisión o existen prácticas previas que pudieron "reutilizarse".

      Perdón si me he expresado mal.

      Muchas gracias y un cordial saludo.

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 26/11/2021 a las 09:49:21

        Buenas David, nada que perdonar, se entiende perfectamente. Gracias por tu reflexión.
        Ciertamente el fenómeno como tal viene de lejos. Lo que ocurre es que en el contexto político municipal o local entran en juego la proximidad, la cercanía. En los pueblos y ciudades los políticos, más que políticos, terminan siendo "gestores" de los problemas de los vecinos; el trato es mucho más cercano y directo, de tú a tú. No es necesario emplear estrategias de personalización política porque esta se produce de forma natural, y lo que se valora es a la persona y su labor para con "el lugar" por encima de las siglas de partido. Ahora bien, en contextos geográficos más amplios esta proximidad resulta imposible y es ahí donde entró –y permanece– la televisión como medio de comunicación de masas a través del cual, mediante estrategias de personalización (destacando aspectos personales o de la vida privada, por ejemplo), la esfera política busca lograr esa cercanía, propia de contextos políticos "de proximidad", con el mayor número de ciudadanos posibles.
        Es una opinión personal porque a nivel académico no conozco propuestas que analicen el nivel de personalización política en función de que el contexto sea local, regional o nacional; lo cual podría suponer, por cierto, una nueva línea de investigación interesante.

        Muchas gracias. Espero haber contestado a las cuestiones que planteas.
        Un saludo.

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      Rafael Ángel Rodríguez López

      Comentó el 25/11/2021 a las 08:44:00

      Estimadas Marta, Andrea y Elizabet;

      Enhorabuena por vuestra intervención y estudio. Me gustaría unirme a la pregunta de la compañera, Maria José Gómez. ¿Hasta que punto son conscientes de la importancia del "enfoque hacia el candidato" para ganar unas elecciones?

      Muchas gracias,
      Saludos cordiales,
      Rafael

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 25/11/2021 a las 10:06:43

        Muy buenas Rafael,
        al margen de la respuesta a la compañera María José, añadir que, en nuestra opinión, en base a la literatura académica precedente, los partidos políticos fueron conscientes de la importancia de emplear el enfoque hacia la personalización ,en relación a la decisión del voto, desde el momento en que este se impuso como reclamo mediático (especialmente en la televisión) en la sociedad del espectáculo (que diría Debord, 1967) en la que vivimos; y en la que los ritmos y pautas de los medios de comunicación han marcado las estrategias de Comunicación Política.
        Sin embargo, como le comentábamos a María José, las redes sociales tienen un lenguaje y unas reglas específicas a las que la esfera política no parece haberse adaptado aún; por lo que en el ámbito digital, la personalización política como herramienta estratégica gestionada de forma directa por los partidos políticos, no está aún plenamente implantada. Sí es cierto que su uso es creciente (o así lo detectamos en nuestra investigación), pero en redes sociales como YouTube es una técnica que emplean como reclamo más los medios de comunicación o los usuarios comunes, que la propia clase política.

        Gracias por tus comentarios y tu pregunta.
        Un saludo.

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      María José Gómez Aguilella

      Comentó el 24/11/2021 a las 13:17:27

      Muy buenas,
      me ha parecido muy interesante, enhorabuena!
      Mi pregunta sería si pensáis que los partidos son conscientes de estos cambios que estamos viviendo en la importancia de esta personalización, a partir de sus actos y estrategias actuales.
      Muchas gracias

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        Marta Gil Ramírez

        Comentó el 25/11/2021 a las 09:53:09

        Buenas María José,
        gracias por el comentario y la pregunta.
        Sobre si los partidos son conscientes de los cambios que experimenta la Comunicación Política; en concreto en el ámbito de redes sociales como YouTube, tanto en investigaciones propias como ajenas precedentes (véanse por ejemplo: Berrocal-Gonzalo, Martín-Jiménez y Gil-Torres, 2017; Gil-Ramírez, 2019a, 2019b; Gil-Ramírez y Gómez de Travesedo-Rojas, 2020; Gil-Ramírez, Castillero-Ostio y Gómez de Travesedo-Rojas, 2020; Vázquez-Sande, 2016) se viene constatando como el aprovechamiento a nivel estratégico de estos espacios de conectividad e interacción, por parte de la clase política, es aún embrionario.
        En concreto, en relación al uso de la personalización política como instrumento comunicativo en YouTube, gestionado directamente por partidos o líderes políticos desde sus cuentas, existen pocos trabajos de referencia. Gil-Ramírez, Gómez de Travesedo-Rojas y Almansa-Martínez (2019) concluyen que, en los vídeos publicados desde las cuentas de los principales partidos políticos españoles, predomina el enfoque hacia el partido por encima de la personalización. Si bien detectan, en consonancia con nuestro hallazgos, que es en la imagen de portada donde más se recurre a esta herramienta estratégica. Como dato, apuntan al Partido Popular como la formación que hace un menor uso de la personalización y a Podemos como el partido que más la emplea.
        Espero haber respondido a tu pregunta. Cualquier cosa, nos comentas. Te dejo las referencias de los trabajos mencionados a continuación. Muchas gracias!

        - Berrocal-Gonzalo, S.; Martín-Jiménez, V. y Gil-Torres, A. (2017). Líderes políticos en YouTube: información y politainment en las elecciones generales de 2016 (26J) en España. El Profesional de la Información, 26(5), 937-946. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.15
        - Gil-Ramírez, M. (2019a). El uso de YouTube en el Procés Catalán. Comunicación Política a través de los Social Media: ¿Prosumidores Mediatizados? Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 25(1), 213-234. http://dx.doi.org/10.5209/ESMP.63725
        - Gil-Ramírez, M. (2019b). ¿Participa la esfera política en YouTube? Producción y consumo de información en la campaña electoral catalana de 2017. Ámbitos, Revista Internacional de Comunicación, (44), 141-161. doi: 10.12795/Ambitos.2019.i44.09
        - Gil-Ramírez, M., Castillero-Ostio, E. y Gómez de Travesedo-Rojas, R. (2020). Imagen y título de portada como elementos estratégicos de comunicación política en YouTube: uso por parte de la esfera política española. adComunica. Revista Científica del Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (20), 255-282. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2020.20.11
        - Gil-Ramírez, M. y Gómez de Travesedo-Rojas, R. (2020). Gestión de la política española en YouTube. Una asignatura pendiente. Revista Observatorio (OBS*), 14(1), 22-44. https://doi.org/10.15847/obsOBS14120201491
        - Gil-Ramírez, M., Gómez de Travesedo-Rojas, R. y Almansa-Martínez, A. (2019): Politainment y personalización política. ¿De la televisión a YouTube? Revista Latina de Comunicación Social, (74), 1542 a 1564. 10.4185/RLCS-2019-1398-81
        - Vázquez-Sande, P. (2016). Storytelling personal en política a través de Youtube. Comunicación y Hombre, (12), 41-55. https://portalderevistas.ufv.es/index.php/comunicacionyhombre/article/view/188/187

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