CÓD.N08-S02-B-01-S01-91 ONLINE

LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DEL RETAIL EN EL CONTEXTO DE LA COVID-19

La pandemia provocada por la COVID-19 ha supuesto una transformación sin precedentes en la forma en que nos relacionamos, movemos, trabajamos, consumimos y vivimos. Los datos de compra de productos de gran consumo en los períodos de acaparamiento, confinamiento y desescalada (Nielsen, 2020; Kantar Worldpanel, 2020) reflejan los cambios forzosos que los consumidores hemos realizado en nuestros hábitos para adaptarnos a una realidad radicalmente diferente.

Este mismo proceso de cambio se ha reflejado en la estrategia de las empresas distribuidoras de productos de gran consumo, que han tenido que modificar su oferta y stock de productos, su política de promociones y precios, su horario comercial, su disposición del punto de venta físico e incluso su estrategia de venta online para adaptarse a un entorno de incertidumbre y riesgo.

Este período se presenta como un momento idóneo para comprobar la coherencia de los valores de aquellas empresas que se definen como socialmente responsables (Fontrodona & Muller, 2020), a través de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) que han desarrollado para con sus empleados, clientes y otros colectivos (Foodretail, 2020).

Desde el punto de vista de la comunicación, la presente investigación pretende identificar cuáles son las acciones de responsabilidad social corporativa desarrolladas por las principales empresas españolas distribuidoras de productos de gran consumo en este período, cómo se han comunicado, y si dicha comunicación ha incidido en la fidelidad de sus seguidores.

Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones en Instagram – la red social de mayor crecimiento en conocimiento y frecuencia de uso de sus seguidores, y la de mayor inversión por parte de las empresas (IAB & Elogia, 2020)- de las cuatro compañías de implantación nacional con mayor cuota de mercado (Mercadona, Carrefour, Lidl y Dia), con el fin de identificar las publicaciones que hacen referencia a la RSC de las empresas, medir la importancia de este tipo de contenidos en la estrategia de comunicación de las empresas, evaluar el tono que se emplea para dar a conocer dichas acciones, y desde el punto de vista de los consumidores, conocer el engagement activo y pasivo que genera -en términos absolutos y en comparación con otras temáticas-, con el fin de establecer las recomendaciones pertinentes para que las empresas no solo desarrollen más y mejores acciones que beneficien a la sociedad en su conjunto, sino que obtengan el merecido impacto de su comunicación.

Palabras clave

COVID-19 distribución comercial engagement Instagram Responsabilidad social corporativa

Ponencia Online

Documentación de apoyo a la presentación ONLINE de la ponencia

Ver el video en youtube


Firmantes

Los autores de la ponencia

profile avatar

maria henar alonso-mosquera

Ver Perfil

profile avatar

Angel Bartolome

Ver Perfil

profile avatar

Marta Medina Núñez

Ver Perfil


Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 16 comentarios en esta ponencia

    • profile avatar

      Rafael Cano Tenorio

      Comentó el 11/12/2020 a las 14:50:26

      Estimados investigadores María, Ángel y Marta, enhorabuena por tan interesante comunicación.
      Me gustaría consultarles si se ha planteado realizar alguna investigación similar en la que se analice el comportamiento de estas empresas en otras redes sociales importantes, pues la variación de públicos en cada una pueden hacer variar la emisión de contenidos en dichas empresas analizadas y el engagement (o quizás no, dependiendo de los resultados). Las conclusiones que pudieran salir de esa nueva investigación podrían ser también bastante interesantes, de ahí mi interés en esta consulta.
      Quedo a la espera de su respuesta. Gracias.
      Un cordial saludo.

      Responder

      • profile avatar

        maria henar alonso-mosquera

        Comentó el 11/12/2020 a las 17:29:09

        Muchísimas gracias, efectivamente son muchas las líneas por las que continuar la investigación. Consideramos Instagram por su mayor relevancia entre las empresas del retail, por su mayor crecimiento en nuestro país, y también por considerar que sus usuarios, más jóvenes, quizá podían ser más sensibles a estas causas. Sin duda, ampliar las redes analizadas es una de las posibilidades más interesantes para la continuación del estudio. De nuevo agradecemos mucho el comentario

        Responder

    • profile avatar

      Santana Lois Poch Butler

      Comentó el 11/12/2020 a las 12:32:05

      Estimadas Marta, María Henar y Ángel:

      En primer lugar, me gustaría darles la enhorabuena por su comunicación. Es un tema muy relevante para nuestro contexto actual y el tema de la responsabilidad social corporativa es muy interesante. ¿Se plantean investigar en un segundo estudio las relaciones causales multidireccionales a medio plazo entre las empresas de retail incluidas en el estudio y su público en la época post-Covid?

      De nuevo, mi mas sincera enhorabuena por su ponencia.

      Saludos cordiales,

      Santana

      Responder

      • profile avatar

        maria henar alonso-mosquera

        Comentó el 11/12/2020 a las 17:32:04

        Estimada Santana, muchísimas gracias por su interés. Son muchos los factores de análisis que pueden añadirse a este estudio para medir la coherencia tanto de las empresas como de sus públicos entre lo que dicen, lo que hacen, lo que piensan y lo que dicen que piensan. Tomamos nota de la sugerencia, es muy interesante

        Responder

    • profile avatar

      PRISCILLA CHANTAL DUARTE SILVA

      Comentó el 10/12/2020 a las 21:22:38

      Quería darle mi más sincera enhorabuena por su ponencia. ¿Crees que la empresa cambiará tu forma de pensar?

      Responder

    • profile avatar

      María Salomé Magaña Martínez

      Comentó el 10/12/2020 a las 17:24:33

      Buen día, felicitaciones por su exposición, me parece un tema muy actual bajo las circunstancias en las que nos encontramos que si bien han afectado a un sector comercial, también han favorecido el consumo a través de medios digitales, en ese sentido, mi pregunta es ¿estos nuevos modelos comerciales subsistirán después de la pandemia? ¿responden a la necesidad del momento o es una nueva forma de consumo? Muchas gracias por la respuesta. Felicidades.

      Responder

      • profile avatar

        Marta Medina Núñez

        Comentó el 11/12/2020 a las 16:50:50

        Estimada María:
        Muchísimas gracias por su comentario y felicitaciones. La cuestión que nos plantea es verdaderamente interesante. Si bien es difícil predecir la tendencia que llevarán las empresas después de la pandemia, nos proponemos analizar, en próximas investigaciones, si la imagen de la identidad de las empresas se ha visto beneficiada por este tipo de comunicación de RSC (por ejemplo, analizando el contenido de los comentarios para saber el engagement generado en términos de números y carácter cualitativo). Consideramos que el resultado de dicha investigación nos acercaría a tener una idea más clara de las futuras tendencias en comunicación.
        Un saludo,
        Marta

        Responder

    • profile avatar

      Aránzazu de las Heras García

      Comentó el 10/12/2020 a las 14:01:39

      Buenos días, me ha parecido muy interesante vuestra ponencia pero tengo una pregunta de base. Se realizan acciones de responsabilidad social corporativa en las organizaciones de forma consciente? Estamos formados para identificar ese tipo de acciones?

      Responder

      • profile avatar

        Marta Medina Núñez

        Comentó el 11/12/2020 a las 16:38:30

        Estimada Aránzazu:
        Muchas gracias por su comentario e interesante pregunta. La tendencia que estamos observando es positiva, en el sentido de que las empresas sí son conscientes del tipo de comunicación que hacen. Durante los últimos años, no solo los temas de RSC están en el diálogo de las empresas con los stakeholders, sino que además se ha visto un incremento en la importancia y presupuesto que se le dedica a este tipo de comunicación. En cuanto a la formación, queda aún camino por recorrer.
        Un saludo,
        Marta

        Responder

    • profile avatar

      Katia Ouattara

      Comentó el 10/12/2020 a las 12:45:46

      Bonjour chers collègues, je voudrais savoir si le choix de la RSE comme axe de communication par les entreprises répond à une attente du public? Cette action a t-elle un impact sur celui-ci? Cordialement

      Responder

      • profile avatar

        Marta Medina Núñez

        Comentó el 11/12/2020 a las 11:57:19

        Chère Katia:
        Merci beaucoup pour votre commentaire intéressant. Nous pensons que la RSE gagne progressivement en importance dans la société et les entreprises réalisent ce changement. Un exemple et une preuve en est le changement de contenu publié sur les réseaux sociaux (des produits aux messages de support utilisateur).
        Salutations,
        Marta

        Responder

    • profile avatar

      Marta Ferrer Serrano

      Comentó el 10/12/2020 a las 09:55:12

      Muy interesante. ¿Habéis pensado en darle continuidad al estudio ampliando la muestra temporal? Enhorabuena por el trabajo. Un saludo.

      Responder

      • profile avatar

        Marta Medina Núñez

        Comentó el 11/12/2020 a las 11:19:19

        Estimada Marta:

        Muchísimas gracias por su comentario e interés. Sí nos planteamos ampliar el estudio. Consideramos que este es un tema relevante y de actualidad y por lo tanto nos encantaría continuar con la investigación.

        Un saludo,
        Marta

        Responder

    • profile avatar

      Tatiana Cuervo Carabel

      Comentó el 10/12/2020 a las 07:56:26

      Buenos días. Muchas gracias por el trabajo y la ponencia. Me ha resultado muy interesante. Me gustaría saber si habéis considerado realizar el análisis en otras redes sociales como por ejemplo Twitter. Podría ser interesante ver si los resultados se pueden ver afectados en función de la red social utilizada teniendo en cuenta que quizás el perfil del usuario de ambas redes no es el mismo. Creo que es fundamental conocer y comprender el comportamiento de los stakeholders ante las comunicaciones en materia de RSC para que las empresas puedan establecer estrategias de comunicación adecuadas. Enhorabuena por vuestro trabajo!

      Un Saludo,
      Tatiana

      Responder

      • profile avatar

        Marta Medina Núñez

        Comentó el 11/12/2020 a las 11:17:12

        Estimada Tatiana:

        No podemos estar más de acuerdo. Muchísimas gracias por su comentario y amables palabras. Nos gustaría continuar con nuestra investigación, y su propuesta de ampliar el estudio a otras redes sociales es muy interesante. ¡Lo tomamos en cuenta!

        Un saludo,
        Marta

        Responder


Deja tu comentario

Lo siento, debes estar conectado para publicar un comentario.