CÓD.N08-S02-B-01-S01-91 ONLINE

LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DEL RETAIL EN EL CONTEXTO DE LA COVID-19

La pandemia provocada por la COVID-19 ha supuesto una transformación sin precedentes en la forma en que nos relacionamos, movemos, trabajamos, consumimos y vivimos. Los datos de compra de productos de gran consumo en los períodos de acaparamiento, confinamiento y desescalada (Nielsen, 2020; Kantar Worldpanel, 2020) reflejan los cambios forzosos que los consumidores hemos realizado en nuestros hábitos para adaptarnos a una realidad radicalmente diferente.

Este mismo proceso de cambio se ha reflejado en la estrategia de las empresas distribuidoras de productos de gran consumo, que han tenido que modificar su oferta y stock de productos, su política de promociones y precios, su horario comercial, su disposición del punto de venta físico e incluso su estrategia de venta online para adaptarse a un entorno de incertidumbre y riesgo.

Este período se presenta como un momento idóneo para comprobar la coherencia de los valores de aquellas empresas que se definen como socialmente responsables (Fontrodona & Muller, 2020), a través de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) que han desarrollado para con sus empleados, clientes y otros colectivos (Foodretail, 2020).

Desde el punto de vista de la comunicación, la presente investigación pretende identificar cuáles son las acciones de responsabilidad social corporativa desarrolladas por las principales empresas españolas distribuidoras de productos de gran consumo en este período, cómo se han comunicado, y si dicha comunicación ha incidido en la fidelidad de sus seguidores.

Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones en Instagram – la red social de mayor crecimiento en conocimiento y frecuencia de uso de sus seguidores, y la de mayor inversión por parte de las empresas (IAB & Elogia, 2020)- de las cuatro compañías de implantación nacional con mayor cuota de mercado (Mercadona, Carrefour, Lidl y Dia), con el fin de identificar las publicaciones que hacen referencia a la RSC de las empresas, medir la importancia de este tipo de contenidos en la estrategia de comunicación de las empresas, evaluar el tono que se emplea para dar a conocer dichas acciones, y desde el punto de vista de los consumidores, conocer el engagement activo y pasivo que genera -en términos absolutos y en comparación con otras temáticas-, con el fin de establecer las recomendaciones pertinentes para que las empresas no solo desarrollen más y mejores acciones que beneficien a la sociedad en su conjunto, sino que obtengan el merecido impacto de su comunicación.

Palabras clave

COVID-19 distribución comercial engagement Instagram Responsabilidad social corporativa

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maria henar alonso-mosquera

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Angel Bartolome

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Marta Medina Núñez

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