CÓD.N06-S06-04 ONLINE

La comunicación en Responsabilidad Social: casos de éxito en Europa y México

Introducción

La responsabilidad social corporativa, entendida desde la sustentabilidad, es prioritaria en las agendas del sector empresarial, ya que es obligatoria la transformación de acuerdo con las nuevas prioridades mundiales. En este sentido, según Elkington* , la sustentabilidad es un reto que ya toca las puertas de las empresas. Por tanto será indispensable no solo cumplir con las obligaciones jurídicas de manera cabal, sino también ir más allá de este cumplimiento al invertir más en su capital humano, en su entorno y en sus relaciones con sus grupos de interés. Asimismo, resulta vital analizar el ADN corporativo, la estrategia, el modelo de negocio y la cadena de abastecimiento a fin de adaptarse de acuerdo con las nuevas prioridades ligadas a la responsabilidad social de las empresas.

Objetivo

El objetivo de las empresas globales, hoy día, radica en acelerar el crecimiento de sus ingresos. Y esto se puede lograr aprovechando las megatendencias de consumo, que incluyen el incremento de la compra de productos éticos, productos para la salud, el bienestar y la sustentabilidad, al tiempo de tener en cuenta criterios de ética y de responsabilidad en sus actuaciones diarias. La clave está en reconocer que las políticas y prácticas corporativas socialmente responsables, constituyen un imperativo comercial recompensado por los mercados en forma de Valor de Marca y Reputación.

Metodología

El estudio de gabinete condensa las principales conclusiones de una selección de las más recientes publicaciones sobre Responsabilidad Social Corporativa y su implicación en la Comunicación Empresarial, en un contexto de Economía de la Reputación. Mediante la metodología del estudio de casos, se analizan los patrones de éxito, tanto en empresas ubicadas México como en Europa.

Conclusiones

Como principal conclusión destaca que las empresas que hasta el día de hoy han incorporado estratégicamente a la RS, han tenido éxito gracias a tres elementos fundamentales; primero se centran en entender los factores que influyen las expectativas de los clientes y consumidores. En segundo lugar buscan nuevas oportunidades de negocios dentro de la sustentabilidad de sus clientes, proveedores y todos aquellas partes interesadas. Y, finalmente, crean alianzas y asociaciones multisectoriales con el fin de lograr presencia y ganar credibilidad.

  • John Elkington, uno de los fundadores de SustainAbility, consultora en estrategia que trabaja con directivos de empresas relacionados con la sustentabilidad. Reconocida autoridad mundial en responsabilidad social corporativa y desarrollo sustentable. En entrevista para la revista Gestión (ago-sep 2010), v. 10, n.4.

Palabras clave

ESTRATEGIA MARCA REPUTACIÓN. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL SUSTENTABILIDAD

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 8 comentarios en esta ponencia

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      Irina Ramos Santana

      Comentó el 27/12/2021 a las 14:38:50

      Estimados ponentes,
      Enhorabuena por la comunicación, de gran interés.
      Como comentan ustedes, “El objetivo de las empresas globales, hoy día, radica en acelerar el crecimiento de sus ingresos”, ¿Creen las inversiones en RS que realizan las empresas hoy, se relacionan directamente con la aceleración de los ingresos de la misma?. Lo que conllevaría que una correcta gestión de la responsabilidad social de las empresas, se encontrara reflejada en las ventas o prestaciones de servicios de la misma.

      Muchas gracias. Un saludo.

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      Santiago Mayorga Escalada

      Comentó el 24/11/2021 a las 13:52:48

      Hola. Buenos días.
      En primer lugar, felicitaros por vuestra comunicación. Muy interesante.

      Como apasionado de la gestión estratégica de marcas, la publicidad y el marketing en el contexto digital me gustaría ponerlo en relación con vuestro estudio. ¿Creéis que los usuarios buscan tener conexiones relevantes con marcas que son responsables o se acercan a su filosofía/estilo de vida? Digo esto porque puede ser interesante el ámbito de integrar de forma estratégica y coherente todas las acciones de la marca, que le den un concepto e identidad perfectamente reconocible (y con la comunicación corporativa como elemento central).

      Muchas gracias.
      Saludos.

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        Isabel Iniesta-Alemán

        Comentó el 24/11/2021 a las 13:58:33

        Tienes mucha razón, Santiago. Estoy de acuerdo en que las marcas han de procurar "espacios comunes" entre su identidad y la de sus potenciales clientes. Nada une más que un estilo de vida compartido y las marcas deben estar en el día a día, sin ser intrusivas.

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        Jessica Fernández Vázquez

        Comentó el 27/11/2021 a las 10:34:16

        Estimado Santiago,
        muchas gracias por su aportación. Efectivamente, es muy importante que las empresas tengan definida de manera coherente su razón de ser, sus valores y filosofía para poder transmitirla y comunicarla de manera honesta, transparente y creíble. Pensamos en acciones de comunicación, pero debemos ser conscientes de que todo comunica y que, por tanto, debe existir una clara estrategia que englobe todas las áreas de la empresa. ¡Un saludo!

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          Santiago Mayorga Escalada

          Comentó el 27/11/2021 a las 11:24:25

          Hola Jessica. Buenos días.
          La estrategia y el alinemaiento planificado de un proceso integral para la construcción de marcas coherentes me parece un tema fundamental (especialmente en el ámbito de la comunicación, la publicidad y el marketing). La estrategia es fundamnetal, estamos de acuerdo.
          Muchas gracias por la respuesta.
          Saludos.

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      Vicente Giner Crespo

      Comentó el 24/11/2021 a las 13:31:21

      Estimada Dra Saldaña, enhorabuena por el trabajo realizado, me ha parecido muy interesante.
      Una pregunta, asumiendo que la responsabilidad social corporativa, entendida desde la sustentabilidad implica probablemente que las empresas tengan que incurrir en mayores gastos, ya sea de producción, ya sea de distribución, etc. ¿considera que las empresas que así lo asuman podrán obtener ventajas competitivas respecto de sus rivales?
      Gracias. Saludos

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        Dulce Eloísa Saldaña larrondo

        Comentó el 26/11/2021 a las 22:22:23

        Estimado Dr. Giner, muchísimas gracias por su interés en nuestra investigación y por su oportuna pregunta.
        Precisamente los casos que abordamos, concretamente uno de ellos, el Premio al Mérito Empresarial (categoría RSE), realizado ya durante 13 años, ha recogido de primera mano, los kpis basados en inversiones e impactos de las empresas que han visto en la RSC una ventaja competitiva. Si bien es cierto, como usted bien lo indica es un esfuerzo, o inversión económica importante (dependiendo también del tipo de acción), pero cuando esto se traduce a un mejor posicionamiento, automáticamente el valor de su marca se incrementa, teniendo mayores ventas, y mayores utilidades. Aunque hemos de decir que, puntualmente no hemos hecho aún una comparativa con sus rivales, nos parece una gran oportunidad de investigación longitudinal y además comparativa. Los resultados que tenemos de los distintos casos se hace el análisis de manera individual.
        Reciba cordiales saludos...

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