CÓD.N02-S06-04 ONLINE

Las referencias de COVID en anuncios marcan la diferencia Las actitudes de los consumidores hacia los anuncios y el compromiso de las marcas mejoran cuando se conectan con la pandemia

La pandemia de COVID-19 ha modificado la vida de los consumidores de forma significativa, pero este cambio no parece reflejarse en la publicidad. Los estudios preliminares han encontrado que los comerciales no muestran medidas anti-COVID y esta falta de referencias a la pandemia en la publicidad podría afectar la respuesta de los consumidores. Según el estudio llevado a cabo por Cameron y Perksy (Faw, 2020), el 43% de los millennials piensa que las marcas deben jugar un papel importante en la situación, y la mitad cree que la pandemia debe reflejarse en los anuncios. Sin embargo, ninguna investigación empírica ha examinado este aspecto.

Este estudio se propone analizar el efecto de incluir referencias de COVID en comerciales sobre la actitud de los consumidores hacia el anuncio, la intención de compra y el compromiso de marca. También se exploran otras variables, como la modalidad del anuncio (audio, video y prensa) y la implicación con la pandemia.

Para llevar a cabo esta investigación se realizó un experimento en línea de 3 x 2 con 1050 consumidores. El diseño experimental para la evaluación de los comerciales fue de 2 menciones COVID (con referencias COVID y sin referencias COVID) por 3 modalidades (imagen, audio y audiovisual) en diseño factorial aplicado a tres variables: actitud hacia los anuncios; intenciones de compra; y compromiso de la marca con la crisis.

Los resultados mostraron que la inclusión de referencias de COVID mejoró la actitud hacia el anuncio y aumentó la percepción de compromiso de la marca con la pandemia y las intenciones de compra, aunque, en este último caso, sin diferencias significativas. Los resultados sugieren que los comerciales deberían incluir referencias de COVID para mejorar la respuesta de los consumidores.

Las principales conclusiones de este estudio apuntan que los anuncios con referencias de COVID lograron la actitud más favorable hacia el anuncio, mayor compromiso de marca e intenciones de compra, aunque en el último caso sin diferencias significativas. Junto a esto, las modalidades de imagen y audio, lograron la mejor actitud hacia el anuncio y el mayor compromiso de marca. Por último la implicación de los consumidores con la pandemia ha resultado ser un predictor importante para determinar la respuesta de los consumidores a la publicidad. Por tanto, la estrategia de introducir algunas referencias a la pandemia en los comerciales ha demostrado ser eficaz y ha mejorado la respuesta de los consumidores a la publicidad actual.

Palabras clave

ACTITUD HACIA EL ANUNCIO COMPROMISO DE MARCA COVID-19 INTENCIÓN DE COMPRA MODALIDAD PUBLICITARIA

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 10 comentarios en esta ponencia

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      Guadalupe Meléndez González Haba

      Comentó el 27/11/2021 a las 15:08:10

      Enhorabuena por el trabajo, me ha parecido muy interesante y novedoso y creo que por esta novedad, os habrá resultado difícil hacer este estudio. En las conclusiones decís que "la estrategia de introducir algunas referencias a la pandemia en los comerciales ha demostrado ser eficaz y ha mejorado la respuesta de los consumidores a la publicidad actual". Mi pregunta es en torno a este concepto de actualidad. Esta estrategia eficaz debe aplicarse inmediatamente, teniendo en cuenta que la pandemia es un factor que va perdiendo actualidad y desaparecerá a medio plazo, o pensáis que tiene más duración en el tiempo y son estrategias aplicables más a largo plazo. Muchas gracias por vuestro trabajo.

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      José Vázquez González

      Comentó el 26/11/2021 a las 21:10:24

      Estimadas compañeras,

      Para alguien que se inicia en el mundo de la investigación es un verdadero lujo poder asistir a una comunicación como esta, con un diseño metodológico tan original y efectivo. De antemano, mi más sincera enhorabuena por el estudio.

      Me ha sorprendido que se hayan observado diferencias en función de la ideología de los encuestados. Desde vuestra experiencia y formación, ¿a qué creéis que puede deberse?

      Por otro lado, ahora que se escucha de nuevo restricciones en otros países y que parece que se van a adoptar nuevas medidas en España, observado cierto hartazgo social (sobre todo expresado en las redes sociales). Si las marcas no habían hecho referencia anteriormente a la pandemia, ¿deberían hacerlo ahora o sería contraproducente teniendo en cuenta la temperatura de la opinión pública?

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      María del Rosario Marín Pinilla

      Comentó el 26/11/2021 a las 14:33:11

      Gracias por vuestra comunicación. Muy actual e interesante.
      Del mismo modo que las series han integrado, en sus nuevas temporadas, menciones e incluso tramas relacionadas con la pandemia; era de esperar que la publicidad incorporase esta nueva realidad en sus mensajes, al menos esa es mi opinión.
      Me resulta de mucho interés el experimento que habéis realizado, por cierto.
      Con respecto a los resultados, y por curiosidad, ¿cuál es el perfil de usuarios que menos importancia ha dado a que el anuncio conecte con la pandemia? (intención, compromiso y actitud).
      Gracias.

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      Katia Ouattara

      Comentó el 26/11/2021 a las 01:53:49

      Bonsoirs chers collègues, félicitations pour votre contribution que je trouve très intéressante. Vous dites que plus les marques faisaient référence à la Covid dans la publicité et plus les consommateur étaient favorables à celles-ci en terme d'attitude envers la publicité, d'engagement envers la marque et l'intention d'achat. Est-ce que cela ne revoit pas à la question de la Responsabilité Sociétale de l'Entreprise (RSE) ? De plus, pour satisfaire les attentes des consommateurs, est-il possible pour les entreprises de faire référence à la Covid dans leur publicité pour tout types de produit?

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        Sara Vinyals-Mirabent

        Comentó el 26/11/2021 a las 10:31:42

        Apreciado Katia,
        Muchas gracias por tu comentario. Si bien es cierto que en el estudio que presentábamos en esta ponencia nos centrábamos en el impacto de estímulos relacionados con la COVID-19 más sutiles (ruta periférica), en otra parte del estudio también tuvimos en cuenta iniciativas de RSC. En ambos casos identificamos una respuesta positiva hacia la involucración de las marcas con el fenómeno COVID-19. Por otra parte, es interesante tu comentario sobre el efecto que tendría el tipo de producto en nuestro estudio. Sabemos por la literatura existente que determinados productos y también las percepciones previas sobre la marca pueden influir en la percepción final del anuncio, sin embargo, en nuestro estudio no discriminamos por categoría de producto y también minimizamos el impacto de las creencias previas sobre la marca usando una marca ficticia. ¡Ambos serían temas muy interesantes a abordar en futuras investigaciones!
        Saludos.

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      Elizabet Castillero Ostio

      Comentó el 25/11/2021 a las 09:19:05

      Hola compañeras:

      Enhorabuena por vuestra comunicación tan acertada y actual.
      Según los resultados obtenidos, en general introducir referencias a la situación pandémica en los discursos publicitarios ayuda a conectar con el público, trasladando la idea de que los anuncios deben reflejar la situación actual. Como informáis, los resultados fueron diferentes teniendo en cuenta diversas variables, por lo que ¿consideráis que la variable edad debe condicionar este aspecto de incluir referencias a la COVID-19 en el discurso? ¿Creéis que el público joven manifiesta tener necesidad de mensajes que no le recuerden la situación y sí otros que los evadan o por el contrario esta variable no afecta en este sentido?
      Muchas gracias de antemano y reitero de nuevo mis felicitaciones por vuestra intervención.

      Un saludo.

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      Diego Gómez-Carmona

      Comentó el 25/11/2021 a las 07:08:23

      Hola Olatz,
      enhorabuena por el trabajo, es un experimento muy interesante. Al ver la ponencia, me preguntaba cómo se miden las variables de autoinforme utilizadas (actitud, intención y compromiso).
      Muchas gracias. Un saludo

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        Olatz Larrea

        Comentó el 26/11/2021 a las 00:35:24

        Hola Diego,
        Muchas gracias por tu comentario. En cuanto a la medición de las variables: La actitud y la intención de compra se basaron en las escalas de Tucker et al. (2012) adaptadas de MacKenzie y Lutz (1989). Tres escalas Likert de 7 puntos formaban la actitud hacia el anuncio. La primera era si la actitud era mala o buena, la segunda si era desagradable o agradable, y la tercera si la actitud era desfavorable o favorable. La intención de compra estaba compuesta por dos escalas de 7 puntos: hasta qué punto consideraría que va a consumir este producto; y hasta qué punto está dispuesto a visitar esta empresa. Una última escala de 7 puntos medía el compromiso de la marca con la situación.
        Un saludo.

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      Pedro Pablo Marín Dueñas

      Comentó el 24/11/2021 a las 12:55:42

      buenas,

      enhorabuena por el trabajo, me ha parecido muy interesante y las aportaciones son útiles. ¿Creéis que hay marcas más proclives a mostrar esas referencias Covid en su publicidad que otras?¿que hay sectores en los que es más útil incluir esas referencias que en otros?

      un saludo

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        Olatz Larrea

        Comentó el 24/11/2021 a las 14:23:17

        Apreciado Pedro Pablo,
        Gracias por su comentario. En referencia a su pregunta nuestros resultados indican que las marcas más comprometidas con la pandemia, serán también las más recompensadas por los consumidores, sin distinguir por sectores, es decir que esta estrategia beneficiaría a cualquiera de ellas. Sin embargo consideramos que los sectores más afectados por la crisis sanitaria podrían ser los más proclives a incluir referencias Covid y también a ser percibidas como las más comprometidas con la pandemia.

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