CÓD.N01-S04-14 ONLINE

LinkedIn como nueva vía de construcción de liderazgo feminista. El caso de Ana Botín

LinkedIn es la séptima red social más usada en España, en noviembre de 2020 (IAB Spain y We Are Social, 2020), sólo después de YouTube, WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter y Facebook Messenger. Entre los 20 primeros puestos, no hay ninguna otra red social profesional que aparezca como competencia, a corto ni a medio plazo. Conociendo la penetración y potencialidad de la red, Ana Botín, presidenta del Banco Santander, inauguró un perfil personal y abierto en LinkedIn (linkedin.com/in/anabotin), en 2018. Actualmente, cuenta con más de 310.000 seguidores, pero este trabajo parte de la hipótesis de que la efectividad de su perfil no puede medirse por su influencia en la propia red. Sus artículos y comentarios, escritos en primera persona, han saltado a los medios de comunicación masivos, convirtiéndose en noticias de primer nivel y relevancia mediática. Esta investigación ahonda, cuantitativa y cualitativamente, en las publicaciones más replicadas en medios de comunicación, durante el primer año de la puesta en marcha del perfil de Ana Botín en LinkedIn. Los objetivos son: conocer las claves de las publicaciones de más éxito; saber en qué medida esas publicaciones consiguieron relevancia mediática, en qué medios y con qué audiencias; valorar cualitativamente las publicaciones y su relación con la actualidad española; analizar cómo se ha construido su liderazgo feminista a partir de esas publicaciones; y deducir cómo la estrategia de este perfil podría servir de ejemplo para otras mujeres de alta relevancia profesional que todavía no usan LinkedIn o no lo usan para hacer opinar sobre la realidad y las problemáticas que aborda el feminismo actual. El corpus lo constituyen cuatro artículos, disponibles en español y en inglés: “Terminemos el trabajo pendiente”, publicado el 5 de junio de 2018; “Por qué me considero feminista y tú también deberías”, publicado el 19 de agosto de 2018; “El euro, veinte años después”, publicado el 4 de enero de 2019; “¿Es machista la tecnología?”, publicado el 8 de marzo de 2019. Se emplea una metodología mixta en tres fases: revisión bibliográfica de la literatura científica sobre los usos y rutinas en LinkedIn y la construcción del liderazgo feminista en las redes; análisis cualitativo de las cuatro publicaciones en el entorno social de cuando fueron publicadas; análisis cuantitativo de los medios que replicaron esas publicaciones, en qué formatos y con qué alcances. Se concluye que esas cuatro publicaciones generaron directamente más de 50 noticias en medios de comunicación y LinkedIn se erige como una nueva vía de liderazgo feminista y de comunicación institucional, tanto en la red social, o en otras redes que permitan divulgar el post, como en medios de comunicación masivos.

Palabras clave

Comunicación Institucional Comunicación masiva feminismo influencers liderazgo Liderazgo feminista LinkedIn Redes Sociales

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 9 comentarios en esta ponencia

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      Javier Gil-Quintana

      Comentó el 12/12/2020 a las 12:38:32

      ¡Enhorabuena por vuestro trabajo!

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      Rafael Guerrero Elecalde

      Comentó el 10/12/2020 a las 16:05:24

      Muchas felicidades por vuestra ponencia. Resulta muy interesante conocer cómo personalidades influyentes del país utilizan las redes sociales para publicitar una imagen positiva y atrayente a sus seguidores, además de manejarlas para lanzar un mensaje político. Sin embargo, mis preguntas que me surgen están directamente relacionadas con el contenido de sus mensajes. Se trata de un mensaje realmente feminista o es un tipo de feminismo adecuado a valores más tradicionales o de carácter político más conservador ¿Puede ser una estrategia de comunicación? Es por eso me gustaría conocer si os habéis planteado estas cuestiones cualitativas más allá de analizar tan bien los datos resultantes de las distintas publicaciones.
      Asimismo, me parece interesante conocer si tenéis en cuenta a qué publico dirige la señora Botín sus publicaciones y por qué los diarios (y qué tipo) están interesados en sus publicaciones en LinkedIn o, al menos, si estos temas se están tendiendo en cuenta en vuestra investigación. Muchas gracias y enhorabuena por el trabajo.

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        Graciela Padilla Castillo

        Comentó el 10/12/2020 a las 19:01:10

        Muchas gracias por tus preguntas, Rafael. Aunque esas publicaciones tengan su estrategia, desde luego, están firmadas en primera persona y son valientes (sin valorar su contenido), teniendo en cuenta que podrían haber despertado los efectos contrarios. Creo que tomar partido es muy arriesgado siempre y lamentablemente, tenemos pocos empresarios y empresarias que hablen de nuestro mundo, independientemente del sector o servicio en el que trabajen. Por otro lado, consideramos positivo elegir LinkedIn por dirigirse a una audiencia supuestamente más cualificada y con estudios universitarios en su gran mayoría. Ojalá tengamos pronto más iniciativas para estudiar y comparar.

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      Dunia Etura

      Comentó el 05/12/2020 a las 18:03:43

      Muy interesante el trabajo de la Dra. Graciela Padilla y la doctoranda María Rodríguez al unir una red social de enorme calado entre los profesional y el discurso de Ana Botín de enorme influencia en los medios y la opinión pública en general. Mi pregunta gira en torno a si las autoras creen que Botín utiliza una retórica que parece simpatizar con el feminismo y que suena progresista con el fin de unirse a una corriente preponderante o , por el contrario, asume esos planteamientos más allá del "pseudofeminismo" que definió Faludi (1993) y del que decía que en el fondo "neutralizaba al feminismo y lo explotaba con fine comerciales".
      Muchas gracias.

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        Graciela Padilla Castillo

        Comentó el 10/12/2020 a las 19:04:13

        Muchas gracias por tus preguntas, Dunia, y por atender a nuestra ponencia con tanto interés. Desde luego, estas publicaciones pueden tener un fin comercial y responden a una estrategia. Cualitativamente, son feministas y arriesgadas y creemos que triunfaron por lo inesperado de su aparición y contenido, precisamente. Ojalá más directivos y directivas salieran del encorsetamiento de los discursos corporativos, para dar opinión sin miedo a equivocarse, pareciendo personas de nuestro tiempo y generando empatía. ¡Muchas gracias!

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