CÓD.N02-S08-07 ONLINE

Refuerzo del posicionamiento de marca en plena pandemia por COVID-19. El caso de éxito de Nike.

La pandemia por COVID-19 ha producido grandes cambios a nivel global en un espacio muy corto de tiempo. Las circunstancias de emergencia sanitaria no solo han acabado con la libertad y la normalidad habitual de la que disfrutábamos los ciudadanos, sino que hemos tenido que vivir confinados durante unos meses; encerrados en nuestras casas, y reduciendo los movimientos para las cuestiones más básicas o fundamentales.

Estas circunstancias se han hecho notar a nivel social y económico. El confinamiento ha supuesto un parón económico sin precedentes fuera de periodos de guerra, lo que ha hecho contraer la economía de forma muy severa. La crisis económica se retroalimenta junto a situaciones de cierre de empresas, parones de producción temporales o sectores que se han quedado sin consumidores, o sin poder garantizar la seguridad sanitaria de los mismos. Al hilo de esta coyuntura macroeconómica se establece una relación directa en el plano microeconómico, especialmente en las economías familiares. Mucha gente ha pasado a una situación de desempleo, ha visto reducido su salario, se encuentra en una situación de paro profesional temporal, o la crisis sanitaria le ha afectado de forma evidente en su vida profesional.

Ante la coyuntura que se ha dibujado a lo largo del confinamiento y, sin tiempo para la reacción, las marcas han tenido que adaptarse en un tiempo récord a los cambios del mercado, las circunstancias de los consumidores o la crisis en el sector publicitario por la contracción económica y de consumo. En este sentido, cualquier paso precipitado y en falso de las marcas, especialmente las más exitosas, puede suponer echar por tierra la reputación y el posicionamiento alcanzado gracias al trabajo estratégico, integrado y coherente de décadas. La situación supone un gran reto tanto para las marcas como sus procesos de branding, especialmente los relacionados con el marketing y las nuevas tendencias en comunicación publicitaria.

La campaña que implementó Nike a lo largo del confinamiento supone un evidente caso de éxito en el plano del marketing y la publicidad dentro de la época de confinamiento por la primera ola de COVID-19. La marca norteamericana multinacional, dedicada a la vente de ropa deportiva, ha sabido adaptarse en tiempo récord tanto a la situación de coyuntura general como a los cambios tan grandes a los que se estaban enfrentando de forma particular cada uno de los ciudadanos. Todo ello sin variar ni un ápice la estrategia de la marca, lo que ha permitido que Nike conecte de una forma mucho más potente y relevante tanto con sus consumidores como con un gran grupo de público potencial, ofreciéndoles una experiencia única y específica para la situación que estaban viviendo. Esta circunstancia ha generado que la marca haya logrado, en una situación de profunda crisis, reforzar su posicionamiento.

Palabras clave

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Santiago Mayorga Escalada

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