CÓD.N02-S09-30 ONLINE

Sonidos y emociones. Los audiologos como generadores de marcas emocionales a través de la percepción multisensorial

El sonido de productos y marcas denominado audiologos, crea asociaciones mentales que generan emociones vinculadas a recuerdos, aquellas que muestran comportamientos de fidelidad de quienes lo consumen; por tal motivo, el presente estudio tiene como objetivo conocer la dependencia entre los recuerdos de sonido y la fidelidad a la marca con las emociones que se presentan planteándose tres hipótesis: a) Las emociones son dependientes del reconocimiento de los sonidos de las marcas; b) La fidelidad de marca es dependiente del reconocimiento de los sonidos que estas generan; y c) Las emociones son dependientes de la fidelidad de la marca.

Tomando en cuenta la relevancia de  la industria de videojuegos y de productoras de películas a nivel mundial, se utilizaron sonidos de marcas de ambas industrias, en una muestra estratificada por nivel socioeconómico de 384 personas entre 20 y 49 años de la ciudad de Guayaquil. Para contrastar y profundizar en la data obtenida, se realizaron dos grupos focales de ocho personas en cada uno de ellos y divididos en dos grupos: personas de 18 a 24 años y personas de 25 a 35 años. Dentro de cada grupo se realizaron las mismas preguntas del cuestionario junto con preguntas de profundización para conocer los motivos de elección de cada respuesta y las palabras asociadas a cada una de las marcas.

Con los resultados obtenidos mediante pruebas chi-cuadrado, se determina que existen sonidos de marcas que demuestran niveles de fidelidad y reconocimiento. Tal como se define en la revisión de literatura, una melodía influye en la percepción de la audiencia, lo que hace que un audiologo se convierta en una forma de crear vínculos psicológicos con el consumidor llegando a conexiones emocionales y por ende desarrollando mayor fidelidad.

Los resultados revelan los distintos tipos de dependencias entre las variables de estudio, por lo que se plantea una clasificación de audiologos en tres tipos: simple sounds, lovely sounds y cool sounds, basados en una escala emocional de seis emociones definidas como neutral, confusión, amor, alegría y sentimiento “cool”. La escala sonido-emocional explicada en este estudio pretende ser una herramienta para monitorear la salud de marca mediante el uso de audiologos, de tal forma que se entienda no solo el reconocimiento y fidelidad, sino que se infiera en cómo los esfuerzos de comunicación han surtido efecto en las personas que han percibido o usado la marca. Las emociones de marca no solo se muestran como un efecto sino también que pueden ser presentadas como una causa, es decir, aquello que impulsa a la recompra producto de su reconocimiento.

Palabras clave

audio Consumidor logotipo marca videojuegos

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Los autores de la ponencia

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Danny Barbery Montoya

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