CÓD.N02-S09-30 ONLINE

Sonidos y emociones. Los audiologos como generadores de marcas emocionales a través de la percepción multisensorial

El sonido de productos y marcas denominado audiologos, crea asociaciones mentales que generan emociones vinculadas a recuerdos, aquellas que muestran comportamientos de fidelidad de quienes lo consumen; por tal motivo, el presente estudio tiene como objetivo conocer la dependencia entre los recuerdos de sonido y la fidelidad a la marca con las emociones que se presentan planteándose tres hipótesis: a) Las emociones son dependientes del reconocimiento de los sonidos de las marcas; b) La fidelidad de marca es dependiente del reconocimiento de los sonidos que estas generan; y c) Las emociones son dependientes de la fidelidad de la marca.

Tomando en cuenta la relevancia de  la industria de videojuegos y de productoras de películas a nivel mundial, se utilizaron sonidos de marcas de ambas industrias, en una muestra estratificada por nivel socioeconómico de 384 personas entre 20 y 49 años de la ciudad de Guayaquil. Para contrastar y profundizar en la data obtenida, se realizaron dos grupos focales de ocho personas en cada uno de ellos y divididos en dos grupos: personas de 18 a 24 años y personas de 25 a 35 años. Dentro de cada grupo se realizaron las mismas preguntas del cuestionario junto con preguntas de profundización para conocer los motivos de elección de cada respuesta y las palabras asociadas a cada una de las marcas.

Con los resultados obtenidos mediante pruebas chi-cuadrado, se determina que existen sonidos de marcas que demuestran niveles de fidelidad y reconocimiento. Tal como se define en la revisión de literatura, una melodía influye en la percepción de la audiencia, lo que hace que un audiologo se convierta en una forma de crear vínculos psicológicos con el consumidor llegando a conexiones emocionales y por ende desarrollando mayor fidelidad.

Los resultados revelan los distintos tipos de dependencias entre las variables de estudio, por lo que se plantea una clasificación de audiologos en tres tipos: simple sounds, lovely sounds y cool sounds, basados en una escala emocional de seis emociones definidas como neutral, confusión, amor, alegría y sentimiento “cool”. La escala sonido-emocional explicada en este estudio pretende ser una herramienta para monitorear la salud de marca mediante el uso de audiologos, de tal forma que se entienda no solo el reconocimiento y fidelidad, sino que se infiera en cómo los esfuerzos de comunicación han surtido efecto en las personas que han percibido o usado la marca. Las emociones de marca no solo se muestran como un efecto sino también que pueden ser presentadas como una causa, es decir, aquello que impulsa a la recompra producto de su reconocimiento.

Palabras clave

audio Consumidor logotipo marca videojuegos

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 6 comentarios en esta ponencia

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      Elisa Arias García

      Comentó el 10/12/2020 a las 20:39:34

      Enhorabuena por la ponencia. Muchas gracias por sus aportaciones.
      Me gustaría preguntarles si se han planteado el ampliar su estudio a otras marcas, como citan al final de la ponencia. Y en ese caso, en qué ámbitos sería especialmente relevante aplicar el estudio. Gracias.

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        Danny Barbery Montoya

        Comentó el 11/12/2020 a las 00:28:53

        Hola Elisa,
        Tenemos una idea de hacerlo con marcas que se promocionen en la Liga Pro del Ecuador. No pertenecen a una sola industria, pero muchas de ellas usan sonidos que pueden ser identificados fácilmente en medios como televisión y radio. Más allá de eso, consideramos que no muchas marcas en nuestro medio local exploten los sonidos como tal.

        ¡Muchas gracias por tu interés!

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      JENNIFER GARCÍA CARRIZO

      Comentó el 08/12/2020 a las 17:58:57

      Muchas gracias por esta presentación. Me gustaría preguntarles sobre si han pensado en reflexionar sobre la importancia del sonido en el merchandising. Atentamente.

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        Danny Barbery Montoya

        Comentó el 08/12/2020 a las 22:19:53

        Hola Jennifer,
        Hace unos años atrás hicimos un estudio de cómo la música puede asociarse a marcas de tiendas de ropa en la ciudad de Guayaquil. El resultado fue interesante ya que descubrimos que la música ambiental está fuertemente ligada a la personalidad y arquetipo de marca, lo que facilita no solo su posicionamiento, sino su construcción de identidad.
        Considerando que el merchandising contiene a todas las acciones promocionales en un punto de venta, se podrían considerar los efectos de melodías o sonidos, en acciones puntuales dentro del punto de venta para la comercialización de un producto. ¡Creo que sería un estudio muy interesante!

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      Jorge Mario Hernández Perilla

      Comentó el 01/12/2020 a las 00:52:29

      Me encanto el tema de esta ponencia

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