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Twitter, una herramienta estratégica para la construcción de perfiles de liderazgo de ejecutivos de grandes empresas

En los últimos años, Twitter se ha posicionado como una herramienta de construcción de perfiles de liderazgo de figuras públicas, que ha tenido especial acogida en la política. Actualmente en España, esta red social cuenta con al menos 4,4 millones de usuarios, según el estudio We Are Social 2020. Si bien las grandes corporaciones españolas cuentan con canales oficiales para sus marcas, esta red aún parece un universo inexplorado para otro tipo de perfiles como los altos directivos de estas empresas. A su vez, cada vez es más importante para estos dirigentes encontrar nuevos canales de comunicación que permitan fortalecer sus perfiles de liderazgo, un fenómeno poliédrico que permite crear identidad de grupo, y transmitir los valores propios y de las compañías que dirigen.

Esta investigación analiza el caso de Ana Botín, actual presidenta de Banco Santander, que destaca entre los presidentes de las compañías que cotizan en el Ibex 35 por su perfil activo en la red social Twitter. Botín, quien publicó su primer tweet el 7 de febrero de 2018 (aunque el perfil estaba activo desde 2014), ha convertido su cuenta en un canal de comunicación donde no solo transmite la visión empresarial de su empresa y plantea temas claves para el sector financiero, sino que también acerca su cotidianidad al ciudadano de a pie. Hoy cuenta con más de 47 mil seguidores.

Uno de los logros más llamativos de esta estrategia comunicativa es la alta repercusión mediática, que amplifica los mensajes que comparte en sus tweets y que los convierte en noticia en los principales medios de comunicación españoles, permitiéndole fortalecer su perfil de liderazgo empresarial y mantener una buena reputación.

Objetivos de la investigación

El objetivo de este estudio es identificar las características de las principales publicaciones del perfil de Twitter de Ana Botín que han sido replicadas en medios de comunicación españoles; identificar el impacto mediático de estas publicaciones respecto al tipo de medio y audiencias específicas; determinar las claves de los mensajes de estas publicaciones que hacen parte de una estrategia de comunicación efectiva de construcción de su perfil de liderazgo.

Metodología

El corpus de este estudio lo constituyen las publicaciones realizadas en el perfil de Twitter de Ana Botín, entre febrero de 2018 y febrero de 2019, que se han replicado en medios de comunicación españoles y se han convertido en noticia. Para ello se emplea una metodología mixta que incluye un análisis cualitativo de las publicaciones realizadas en el primer año de uso de Ana Botín de la red social Twitter para identificar las características de forma y contenido, y un análisis cuantitativo para determinar los medios de comunicación que amplificaron esas publicaciones, según sus tipos y audiencias.

Conclusiones

Se determinó que Twitter es un canal ideal para la construcción de perfiles de líderes empresariales, dentro de estrategias de comunicación para altos ejecutivos de grandes empresas y sus instituciones. En el periodo analizado se identificaron más de 130 noticias relacionadas con temas clave como, por ejemplo, sus declaraciones relacionadas en el momento del nombramiento de Nadia Calviño como ministra de economía de España en 2018 o sus declaraciones sobre el veredicto de la Manada a finales de noviembre de ese año.

En este sentido, este estudio permitió determinar que Botín, que además de ser la única presidenta mujer dentro de las empresas del Ibex 35, no solo pone en el punto de mira los temas clave del sector financiero, sino que este canal le ha permitido afianzar la construcción de su perfil feminista, una de sus señas de identidad representativas dentro del empresariado español.

Palabras clave

Ana Botín liderazgo Liderazgo empresarial Medios de comunicación twitter

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 8 comentarios en esta ponencia

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      Ariana Soria

      Comentó el 10/12/2020 a las 16:45:56

      Buenos días Luisa,

      ¡Para comenzar que interesante ponencia!
      Dentro del estudio realizado se estudia un perfil de una mujer, ¿Cree usted que las mismas directrices y temas de interés prevalezcan para una figura masculina para la generación de noticias?

      ¡Gracias!

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        Luisa María Rodríguez Figueroa

        Comentó el 13/12/2020 a las 13:27:36

        Buenas tardes, Ariana.
        Muchas gracias por la pregunta y por el interés en la ponencia.
        En mi opinión, lo interesante de este tipo de redes sociales es que se pueden adaptar al tipo de temáticas que se quieran amplificar más allá del género. En el caso de un ejecutivo (hombre) también se podrían generar publicaciones que tengan cierto sentido noticioso y sean interesantes para amplificar en medios, según los temas que le competen. En el caso de este estudio, es llamativo que es la única mujer dentro de los presidentes del Ibex 35 y lidera una lucha feminista, cualidades de su perfil que se potencian.
        Un saludo.

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      Alba Diez-Gracia

      Comentó el 10/12/2020 a las 12:36:55

      Buenas tardes, Luisa María,

      Muy interesante su ponencia y la profundidad de sus resultados. ¿Cómo asoció qué tweets provocaban qué noticias? ¿Era algo evidente al introducir 'Ana Botín' en los motores de búsqueda de noticias o necesitó una herramienta específica?
      Un cordial saludo.

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        Luisa María Rodríguez Figueroa

        Comentó el 13/12/2020 a las 13:28:57

        Buenas tardes, Alba.
        Muchas gracias por el interés en la ponencia. Respecto a la pregunta, efectivamente las noticias se identifican a través de motores de búsqueda y términos de búsqueda específicos, para una serie de medios determinados, según su relevancia y audiencia.
        Un saludo.

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      PRISCILLA CHANTAL DUARTE SILVA

      Comentó el 09/12/2020 a las 18:22:52

      Su ponencia es muy interesante. ¿Cómo investigaste la intención comunicativa? Gracias.

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        Luisa María Rodríguez Figueroa

        Comentó el 13/12/2020 a las 13:32:32

        Buenas tardes, Priscilla.
        Muchas gracias por la pregunta y por el interés en la ponencia.
        Identifiqué y agrupé las publicaciones en temas recurrentes, según los principales ámbitos de actuación sobre los que tuiteaba la ejecutiva. En este caso, se podía determinar con facilidad si se trataba de publicaciones con carácter informativo, persuasivo, etc., gracias al análisis del contexto en el que se desarrollaban.
        Un saludo.

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      Clara Sanz Hernando

      Comentó el 09/12/2020 a las 09:47:02

      ¿Conoces qué otras empresas del IBEX 35 utilizan twitter como herramienta para reforzar su marca? Un uso, como decías, donde se refuerce la reputación empresarial generando contenido interesante y de valor informativo. Muchas gracias.

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        Luisa María Rodríguez Figueroa

        Comentó el 13/12/2020 a las 13:33:29

        Buenas tardes, Clara.
        Respecto a la pregunta, prácticamente la totalidad de las empresas que cotizan en el Ibex 35 tienen presencia en diversas redes sociales para reforzar sus marcas. En el caso de Twitter, algunas tienen perfiles corporativos e incluso perfiles especializados para atención al cliente. Es llamativo, que los principales directivos de estas empresas apenas comienzan a incursionar en este mundo donde las marcas ya están muy posicionadas.
        Muchas gracias por el interés en la ponencia.
        Un saludo.

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