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Valores culturales compartidos al principio de la pandemia de COVID-19. Un análisis de anuncios de TV americanos y españoles

Este artículo analiza las similitudes y diferencias que se han encontrado en algunos anuncios de televisión españoles y americanos emitidos al comienzo de la pandemia de COVID-19. Tres han sido los valores culturales que se han analizado en este estudio: la dimensión cultural de individualismo, la de evitación de la incertidumbre y la de masculinidad. Tradicionalmente, estos dos grupos culturales han sido analizados en estas tres dimensiones culturales, debido a sus importantes diferencias.

Para llevar a cabo este estudio se analizaron cuarenta anuncios que fueron emitidos en las televisiones de los dos países durante los meses de marzo y abril de 2020. Se analizaron cualitativa y cuantitativamente las dimensiones arriba mencionadas tomando como referencia los valores de la escala de Hofstede ya que, como sabemos, son los más ampliamente utilizados en estudios de interculturalidad.

Lo primero que llama la atención en este estudio es el hecho de que en los anuncios analizados prima ante todo la intención de transmitir ánimo y esperanza a la audiencia. Es decir, los anuncios normalmente tratan de promocionar el producto, resaltando sus cualidades. Sin embargo, en estos anuncios, las cualidades del producto pueden llegar a quedar como algo secundario, porque la idea principal a transmitir son determinados valores. Puesto que la situación de pandemia tiene un carácter mundial, es decir, común a todos los países, las necesidades generales de la población se convierten básicamente en las mismas, a saber, no sentirse solo por el hecho de estar aislado, la necesidad de que, dado un momento de necesidad vital, tendremos a alguien a quien acudir, saber que hay gente que está trabajando y esforzándose para que la humanidad salga de esta situación, la percepción de que vivimos un momento de la historia de la humanidad peligroso, etc.

La principal conclusión que se puede extraer de este análisis es que el contexto resulta un elemento esencial en el análisis del discurso de los hablantes. En este caso, se ha visto que a pesar de que en la literatura intercultural se muestran habitualmente diferencias en los grupos culturales estadounidense y español, en un contexto de pandemia como este, los discursos y mensajes se asemejan mucho, y los valores que se quieren transmitir también son muy similares. Además, el hecho de que los anuncios no se centren en publicitar el producto sino en confortar a la audiencia es algo también común en los dos grupos de anuncios. Definitivamente, lo que más llama la atención es el hecho de que las mismas expresiones y palabras sean utilizadas repetidamente en los anuncios creados para diferentes grupos culturales.

En resumen, este estudio demuestra una vez más que a pesar de las diferencias que puedan a dividir a los grupos culturales, también el contexto influye en los valores típicamente asignados a una comunidad lingüística y esto provoca que se puedan encontrar en un grupo cultural valores opuestos a los esperados.

Palabras clave

anuncios COVID-19 evitación de la incertidumbre; individualismo-colectivismo masculinidad-feminidad

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Los autores de la ponencia

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Rosa María Pacheco Baldó

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