Enfoque
Introducción
La industria de los videojuegos está cada vez más globalizada, y las empresas suelen optar por estrategias de marketing generalizadas para llegar a un público más amplio mientras minimizan costos. Sin embargo, el impacto de la localización—especialmente la adaptación de textos, imágenes y mensajes publicitarios a contextos culturales específicos—sigue siendo un elemento muy efectivo en las campañas promocionales. Esta investigación explora la evolución histórica del marketing de videojuegos en América del Norte y Japón, destacando el papel de la localización y la paratraducción en el puente de las brechas culturales.
Objetivos
El objetivo principal de esta investigación es analizar cómo han evolucionado las estrategias de marketing localizadas en la industria de los videojuegos a lo largo de las décadas y comprender el papel de la paratraducción en la adaptación del contenido promocional a diferentes públicos culturales. También se busca determinar los efectos del marketing localizado en el compromiso del consumidor y la recepción del producto, utilizando estudios de caso de importantes lanzamientos de videojuegos entre los años 80 y 2000.
Metodología
Esta investigación utiliza un enfoque comparativo histórico, analizando las campañas de marketing de grandes compañías de videojuegos como Nintendo y Sega. Se analizarán materiales promocionales, como anuncios, portadas físicas y anuncios comerciales publicitarios, centrándonos en las diferencias en sus versiones regionales. También consideramos estudios culturales y análisis paratextuales para entender cómo estas adaptaciones se ajustaron a los públicos destinatarios.
Discusión
El análisis comparativo revela diferencias significativas en las estrategias de marketing entre Japón y América del Norte. En Japón, los materiales promocionales solían inclinarse hacia presentaciones exageradas, coloridas y humorísticas, mientras que las campañas en América del Norte enfatizaban temas familiares o agresivos, según el grupo demográfico objetivo. Esta divergencia en el enfoque del marketing ejemplifica la importancia de comprender las culturas locales, ya que las traducciones directas a menudo no captan los matices necesarios para conectar eficazmente con los públicos regionales. Por ejemplo, la adaptación de Nintendo de la consola Famicom como Nintendo Entertainment System (NES) en EE. UU. incluyó cambios significativos en la marca y el diseño del hardware, con el objetivo de alinearse mejor con las expectativas de los consumidores estadounidenses.
Resultados
El estudio encontró que la localización en el marketing—incluyendo cambios en imágenes, mensajes e incluso nombres de productos—jugó un papel fundamental en el establecimiento de consolas de videojuegos en nuevos mercados. Las campañas adaptadas a los contextos culturales lograron un mayor compromiso del consumidor, lo que llevó a una mayor lealtad a la marca y mejores cifras de ventas. Por ejemplo, la campaña de Sega ”Genesis does what Nintendon’t” apuntó específicamente a un público estadounidense más adulto, posicionando la consola como una alternativa madura a la NES (Nintendo Entertainment System) orientado a cierta unidad familiar y público juvenil.
Conclusiones
La localización efectiva del marketing de videojuegos requiere más que una simple traducción de idiomas; implica una comprensión profunda de los contextos culturales y del comportamiento del consumidor. Al adoptar la paratraducción y no adaptar solo el producto, sino también los elementos promocionales que lo rodean, las compañías de videojuegos pueden mejorar significativamente su éxito en el mercado. Esta investigación subraya la importancia de las estrategias de marketing adaptadas culturalmente y el papel de la adaptación paratextual en la creación de conexiones significativas con los consumidores.
Alicia Eva Morales Pereyra-García
Comentó el 22/11/2024 a las 10:15:00
¡Felicidades por vuestra ponencia! Me parece especialmente interesante la aproximación. Si bien considero que pequeñas modificaciones (como por ejemplo los cambios gastronómicos que comentaron) resultan muy acertadas para adaptarse a cada cultura, me sorprenden los cambios drásticos en la estética, incluso si posteriormente no casa con la del propio videojuego (como el ejemplo de las marionetas que mostraron). Con respecto a esto, ¿consideran que estas modificaciones en el código estético podrían generar malentendidos o crear falsas expectativas entre los futuros usuarios de los videojuegos?. Muchas gracias
Luis Gutiérrez Tamurejo
Comentó el 23/11/2024 a las 18:36:26
Hola Alicia,
De hecho ya han causado alguna controversia en el pasado. Para pasar el código ético para videojuegos en Alemania, las versiones europeas de Contra se cambiaron por una versión conocida como Probotector, y los soldados, muy similares a Stallone y Schwarzenegger, fueron cambiados por robots, al igual que los enemigos. Ha habido muchísimos casos en el período de los 80 y 90, y todos ellos causaron polémica y conmoción, pero era eso o no lanzar el producto. Muchas gracias por tus palabras, y esperamos haber resuelto la duda.
Patricia Isabel Santateresa-Bernat
Comentó el 22/11/2024 a las 09:27:32
En primer lugar, enhorabuena Luis y Verónica por vuestra ponencia. Me ha resultado muy interesante, si tan importante es la localización en la postproducción de videojuegos, en su comunicación debe tener también igual de importante esta adaptación a la comunicación a la región en la que vaya a lanzarse este juego, como comentáis para impactar de una manera más eficiente en el jugador objetivo. Pero, si es cierto que con la globalización cultural, sobre todo la popularidad que ha obtenido en los últimos años la cultura japonesa, hay cada vez más puntos de encuentro, más allá de los juegos de licencia que se comprende que deben cumnplir unos parámetros. ¿Qué pensáis de esta afirmación? Gracias!!!!
Luis Gutiérrez Tamurejo
Comentó el 23/11/2024 a las 18:49:28
Hola Patricia,
Sí, hoy es mucho más fácil acercar conceptos de manera global, y eso hace que adaptar todo el mensaje sea innecesario. Pero también, ya sea por cultura o por tradición, suele gustar mucho ver elementos únicos en las promociones. Por otra parte, sigue habiendo elementos que hacen que haya que adaptar algunas características en los juegos para poder vender en ciertos países, lo que no deja de ser una localización (los muertos vivientes en China no deben mostrar huesos, por ejemplo). Esperamos haber respondido a la cuestión, y agradecemos tus palabras.
Haridian Díaz Mesa
Comentó el 21/11/2024 a las 16:35:01
Una ponencia muy interesante. En relación con el ejemplo que mencionaste sobre la promoción de videojuegos en revistas de los años 80 y 90, me surge la duda: ¿por qué crees que los diseños en estas publicaciones diferían tanto entre regiones? ¿Consideras que la fuerte tradición del diseño moderno en Europa pudo haber influido en la creación de portadas más sobrias y minimalistas en comparación con otras regiones?
Luis Gutiérrez Tamurejo
Comentó el 22/11/2024 a las 13:52:52
Hola Haridian,
Es una parte de mi estudio en el doctorado, por lo que no puedo confirmar al 100% lo que mencionas del minimalismo. Por otra parte, sí que te puedo confirmar que, si bien en el lenguaje hablado, Japón se caracteriza por establecer buena parte de la comunicación según el contexto en el que se encuentran, en la parte escrita se requiere de ese contexto, y es por ello que haya mucho más texto explicativo directamente sobre el título. Hay episodios de la serie de animación Dragon Ball que pueden resultar bastante largos, e incluso parece que hacen un resumen de dicho episodio, mientras que la localización en occidente se resume a una frase breve y concisa. Espero haber resuelto la duda, pero para cualquier otra que pueda surgir, no dudes en responder a este post. Gracias por la participación y el visionado.