Estructura de estudios de mercado para instituciones educativas

Enfoque

 

La ponencia establece cuáles deben ser los objetivos, actores, variables a investigar e insumos que se generarán para tomar decisiones estratégicas a nivel de marketing que permiten a las instituciones educativas trabajar las campañas de posicionamiento, fidelización y captación de nuevos estudiantes. El artículo parte de una necesidad detectada por el autor: las propuestas de investigación de mercado para instituciones educativas no suelen generar información de gran calidad, entendiendo esta como aquella que permite conocer los mensajes, conceptos, imágenes, prácticas que interpretan y reflejan la calidad educativa que efectivamente entrega el plantel educativo, y, por otra parte, conocer cuáles son las imágenes, conceptos, mensajes que más impactan y conectan con el público objetivo.

Objetivo: El objetivo principal es crear la estructura de una investigación de mercado enfocado en instituciones educativas que permita la adecuada comprensión integral de su mercado objetivo con la finalidad de potenciar las acciones de marketing de la institución educativa en los aspectos de posicionamiento, fidelización y captación.

Metodología: La metodología combina enfoques cualitativos y cuantitativos, adaptándose al tipo de información requerida y a los actores estudiados. La investigación se divide en dos enfoques principales: uno interno, centrado en actores que ya forman parte de la comunidad educativa (como estudiantes, padres de familia, docentes y directivos); y otro externo, enfocado en aquellos fuera de la institución, incluyendo posibles futuros clientes y la competencia en la zona de influencia de la institución. Esta doble perspectiva permite obtener una visión completa de cómo se percibe la calidad educativa tanto dentro como fuera de la institución.

Desarrollo: El desarrollo de la ponencia se organiza en dos enfoques: interno y externo. La investigación interna evalúa actores como estudiantes, padres, docentes, y ex graduados para identificar prácticas efectivas, causas de fidelización y mejoras en comunicación, proyectando a la institución a futuro. La investigación externa se centra en las expectativas de padres potenciales, necesidades del mercado laboral y estrategias de colegios competidores. También analiza redes sociales y otros canales digitales para optimizar el marketing y proyectar mejor la propuesta de valor, abordando atributos y valores prioritarios que los usuarios buscan en la educación.

Conclusiones: Se concluye que, al aplicar esta estructura de investigación de mercado, con las variables señaladas, se pueden obtener valiosos insumos con los que construir un plan de marketing enfocado en 3 tipos de objetivos: posicionamiento, fidelización y captación de nuevos estudiantes.

Recomendaciones: Según la pericia del equipo que ejecute la investigación de mercado, se recomienda partir siempre de la investigación interna, por cuanto genera las precisiones fundamentales para comprender qué es lo que estamos proyectando y cómo podemos mejorar nuestros mensajes a la población más cercana, que, a través del “boca a boca” nos puede generar una mejora en la captación de nuevos estudiantes.